デザイン哲学：藤原ヒロシ — リスペクトを込めてコピーする

原則

「僕は多くのものをコピーしています——やっていることのほとんどすべてが、ある意味コピーと呼べるかもしれません。でも、一定のリスペクトを持ってコピーしているんです」——藤原ヒロシ、Interview Magazine、2010年¹

藤原はオブジェクトをデザインしません。セレクトするのです。Fragment Design——2人体制で運営されるコンサルタンシー——はプロダクトを製造するためではなく、他ブランドのプロダクトにサンダーボルトのロゴを配置するために存在しています。このサンダーボルトは、従来の意味でのブランドマークではありません。キュレーションの刻印です。このオブジェクトは藤原のテイストによってセレクトされ、再文脈化され、エンドースされたという証なのです。セレクションこそがクリエイティブな行為となります。

これはDJingをファッションに応用したものです。DJは音楽を作曲しません。レコードをセレクトし、シーケンスを組み、既存の素材から新たな体験を生み出します。藤原はデザイナーになる前にDJでした——ニューヨークから東京にヒップホップのレコードを持ち帰った最初期の一人です。その手法はそのまま移植されました。「ヒップホップはサンプリングがベースになっていて、すでにあるものから再構築するようなもので、それがとても魅力的なんです」と語っています。「これは音楽だけでなく、ファッションにも影響を与えました」²

コンテクスト

藤原ヒロシは1964年、三重県伊勢市に生まれました。「18歳のとき、田舎の地元・伊勢から東京に出てきたんです」とInterview Magazineに語っています。¹ 東京から1982年にロンドンへ渡り、Malcolm McLarenとVivienne WestwoodのWorld’s Endショップを訪れ、パンクの精神を吸収しました。その後、ニューヨークのThe Roxy Theatreでヒップホップと出会い、レコードを東京に持ち帰り、日本初のヒップホップDJの一人となりました。³

1985年、高木完と共にTiny Panx——日本初のヒップホップデュオ——を結成。Beastie Boysの初来日ツアーのオープニングアクトを務めました。1987年には宝島誌上で「Last Orgy」というコラムを共同で開始しました。音楽、衣類、映画のレコメンデーションコラムで、彼が紹介したアイテムは翌日には完売。このコラムにより、日本のファッション界でその言葉が存在する前からテイストメーカーとなったのです。⁴

1990年、GOODENOUGHを設立。ブランド名の選択は意図的でした——自分の名前をブランドに付けなかったのです。「自分の名前をつけたら、僕のことが好きな人だけが買うでしょう」と説明しています。「服そのものを見てもらえなくなってしまうんです」⁵

1993年、藤原はNIGOと高橋盾が裏原宿（隠れた原宿）にNOWHEREという小さな店をオープンするのを手助けしました。予算は約40万円——およそ4,000ドルです。NIGOは藤原のDJやスタイリングのアシスタントを務めていました。地元の店員が藤原に似ていることからNagaoに「NIGO」（2号）というニックネームをつけたのです。NOWHEREは裏原宿シーンの中心地となり、A Bathing Apeの出発点となりました。³

「バンドのように働く人もいるし、オーケストラのように働く人もいます——僕はソロで働きます」と藤原は語っています。⁵ 2000年代初頭に設立されたFragment Designは、2人のチームで運営されています。この小ささは制約ではありません。手法そのものなのです。藤原のアウトプットとは、コラボレーションを通じて適用される彼のテイストであり、生地に向けられた彼の手仕事ではないのです。

作品

Nike HTM（2002-2016年）：ジャムセッション

HTM——Hiroshi、Tinker Hatfield、Mark Parker（Nike CEO）——は14年間にわたるコラボレーションで、32のリリースを生み出しました。3人はParkerが「ジャムセッション」と呼んだスタイルで活動しました——それぞれが異なる専門性を共有のプロセスに持ち寄ったのです。⁶

「当時、ラグジュアリースニーカーはまだ一般的ではありませんでした」と藤原は振り返ります。「だから最初は、HTMがスニーカーにラグジュアリー感を加える機会になったんです」⁶ このコラボレーションはFlyknit技術を市場に送り出し（2012年）、Air Force 1でデビューしました（2002年）。HTMは、藤原のキュレーション手法がNikeのスケールで機能しつつ、それに飲み込まれないことを実証しました。

Fragment x Air Jordan 1（2014年）：最も価値あるサンダーボルト

Fragment x Air Jordan 1は、Jordan 1のリリース史上最も価値の高いもののひとつです。デザイン上の介入はミニマルで、ブラックトゥのマッドガード、スポーツロイヤルのヒールパネル、そしてヒールにエンボスされたFragmentのサンダーボルトのみ。リテール価格は185ドル。リセール価格は1,800ドルから5,000ドル以上に及びます。⁵

価値は素材にも、構造にも、イノベーションにもありません。セレクションにあるのです。藤原はどのカラーウェイを、どのシルエットを、どのディテールを加えるかを選びました。そしてそれ以上に重要なのは、何をそのまま残すかを選んだことです。Jordan 1はすでに完成されたデザインです。サンダーボルトが語るのは、藤原がこの特定のバージョンをエンドースしているということ。そのエンドースメントこそがプロダクトなのです。

The Conveni（2018-2020年）：メディアとしてのストア

The Conveniは東京・銀座のSony Ginza Parkに出店したコンビニエンスストア型コンセプトショップです。外見はセブン-イレブンのようでしたが、Off-White、PEACEMINUSONE、Vogueとのコラボレーション商品やキュレートされた日用品を販売していました。空間デザインは建築家の荒木信雄が手がけ、コンセプトは藤原のもの——リテールをエディトリアルとして、ストアを歩いて体験するマガジンとして捉えました。⁵

The Conveni、The POOL Aoyama（2014-2016年）、The Parking Ginza——藤原が手がけたこの一連のコンセプトショップは、物理的なリテールをファッションと同じように扱っています。プロダクトの流通チャネルではなく、キュレーションのメディアとして。各ショップには限られた寿命、独自のエディトリアルの声、そしてローテーションするセレクションがあり、空間そのものがデザインオブジェクトとなっていました。

スターバックス日本：日常のコラボレーション

藤原は渋谷・宮下パークにスターバックスの店舗をまるごとデザインしました（2020年オープン）。コンセプトは「広大な空き地の真ん中にある箱」で、「果てしない道の真ん中にある海外のガソリンスタンド」にインスピレーションを得ています。コラボレーションは日本限定のFRGMT/MYSTブランド商品にまで及んでいます。⁷

スターバックスのプロジェクトは、キュレーション・アズ・デザインの最終段階を示しています。キュレーターの感性が、ラグジュアリーなドロップではなく、チェーンのコーヒーショップに適用されたのです。介入の方法はJordan 1のサンダーボルトと同じです——藤原がセレクトし、文脈を与え、エンドースする——しかしオーディエンスはスニーカーコレクターではありません。コーヒーを買う人々なのです。

手法

「僕はマジョリティとマイノリティの真ん中にいたいんです」と藤原はInterview Magazineに語っています。「自分が何者なのか、あまり知られたくないんです」¹ この曖昧さこそが手法です。藤原はファッションデザイナーでも、ミュージシャンでも、ショップキーパーでも、ブランドコンサルタントでもありません。それらすべてを、カテゴリー分けを拒む単一の感性を通じて実践しているのです。

コラボレーションへのアプローチは精緻です。「ブランドのオリジナリティから離れすぎないようにしながら、新しいアイデアを探ることを心がけています」⁸ この節制にこそ価値があります。Fragment x Nikeのコラボレーションは、Fragmentには見えません。Nikeに見えるのです——サンダーボルト付きの。コラボレーター側のアイデンティティは保たれ、藤原の貢献はオーバーホールではなく、エディットなのです。

「正直なところ、それが『新しい』か『古い』かに関係なく、自分の好きなもの・やりたいもののアーカイブにあるものを、ただ出していきたいだけなんです」とも語っています。² リファレンス、レコード、オブジェクト、記憶のアーカイブ——それがデザインツールです。アウトプットは、そのアーカイブからキュレートされたセレクションを、目の前に現れたメディアに適用したものなのです。

影響の連鎖

彼を形づくった人物

パンクとヒップホップカルチャー ——1980年代初頭にロンドンとニューヨークで直接体験。パンクは態度を与えました（「少し変なことをしたり、人気のあるものを茶化したりする」きっかけ）。ヒップホップは手法を与えました（サンプリング、既存のものからの再構築）。（直接的影響）²

Malcolm McLarenとVivienne Westwood ——ロンドンのWorld’s Endショップが、ファッションを衣服としてではなく文化的な挑発として初めて体験した場所でした。（直接的影響）³

彼が形づくった人物

NIGOは文字通り「藤原2号」でした。藤原は彼をメンターとして導き、1993年のNOWHEREオープンを手助けし、A Bathing Apeを可能にしたネットワークへとつなげました。NIGOはその後、Pharrell Williamsと共にBillionaire Boys Clubを共同設立し、最終的にKenzoのクリエイティブディレクターに就任。藤原→NIGO→Pharrellというパイプラインは、ストリートウェア史上最も重要な影響の連鎖のひとつです。（直接的影響）³

Virgil Ablohは藤原の影響を直接認めています。「彼は、僕が信じるこのデザインとカルチャーのあり方に、具体的に貢献した人です」。両者ともヒップホップの方法論をファッションに適用しました。藤原はその公式——クリエイションとしてのキュレーション、エンドースメントの刻印としてのロゴ、主要アウトプットとしてのコラボレーション——を開発し、AblohがOff-WhiteとLouis Vuittonで完成させたのです。（直接的影響）⁹

一本の線

藤原は、本シリーズの日本ブランチ（Hara、Sato、Ando、Maki）とストリート/ファッションブランチ（Dapper Dan、Abloh、Pharrell、Hatfield）をつなぐ架け橋です。その接続は手法を通じて行われます——日本的な美的抑制をヒップホップのキュレーション・ロジックを通じて適用するということ。Haraの「空」と藤原のミニマリズムは同じ文化的根源から生まれていますが、目的は異なります。Haraは瞑想を誘い、藤原は欲望を生み出します。何を省くかが何を入れるかと同じくらい重要であること——その理解は共通しています。（シリーズの架け橋）

ここから得るもの

「リスペクトを込めてコピーする」——これはオープンソースへのコントリビューションの仕組みそのものです。既存のプロジェクトを取り、特定のエディットを加え、そのエディット——オリジナルではなく——があなたのコントリビューションとなります。フォークこそがクリエイティブな行為です。リスペクトとは、うまく機能しているものをそのまま残すことにあります。

FAQ

藤原ヒロシのデザイン哲学とは？

藤原はクリエイションとしてのキュレーションを実践しています。既存のプロダクトをセレクトし、コラボレーションを通じて再文脈化し、Fragment Designのサンダーボルトをエンドースメントの印として付与します。この手法はDJingとヒップホップのサンプリングに由来しています。「すでにあるものから再構築する」こと。彼の介入はデザイン上ミニマルであり、コラボレーター側のアイデンティティは保たれ、藤原の貢献はオーバーホールではなくエディットなのです。¹²

藤原ヒロシは何をデザインしましたか？

GOODENOUGH（1990年）を設立し、裏原宿シーンを共同で生み出し（1993年）、Fragment Design（2000年代初頭）を設立しました。主要な作品には、Nike HTMコラボレーション（2002-2016年、Tinker HatfieldおよびMark Parkerと共同）、Fragment x Air Jordan 1（2014年）、Fragment x Louis Vuitton（2017年）、The Conveniコンセプトストア（2018-2020年）、スターバックス宮下パーク店（2020年）があります。「ストリートウェアのゴッドファーザー」と呼ばれています。³⁵

藤原のアプローチはVirgil Ablohとどう違いますか？

両者ともヒップホップの方法論をファッションに適用しました。藤原はキュレートします——既存のプロダクトをセレクトし、ミニマルなマーク（サンダーボルト）を付与します。Ablohはアノテート（注釈付け）しました——既存のプロダクトを取り、クォーテーションマークやデコンストラクションを通じてコメンタリーを可視化しました。藤原の介入はほぼ不可視であるのに対し、Ablohの介入は意図的に目立つものでした。藤原は、この手法をメインストリームにした世代（NIGO、Abloh）をメンターとして導きました。¹⁹

デザイナーは藤原ヒロシから何を学べますか？

セレクションはクリエイションであるということ。クリエイティブな行為は、必ずしもゼロからの制作ではありません。適切なものを選び、適切なコンテクストに配置し、いつエディットをやめるかを知ること——それもまたクリエイションです。ソース素材をリスペクトすること。そして、アウトプットがテイストであるならソロで働くこと。「バンドのように働く人もいるし、オーケストラのように働く人もいます——僕はソロで働きます」

出典