디자인 철학: 히로시 후지와라 — 존중을 담아 복제한다

원칙

“저는 많은 것을 복제해요 – 제가 하는 거의 모든 일이 어떤 의미에서는 복제라고 할 수 있죠. 하지만 저는 일정한 존중을 담아 복제합니다.” – 히로시 후지와라, Interview Magazine, 2010¹

후지와라는 오브제를 디자인하지 않아요. 그는 선택합니다. Fragment Design – 두 명으로 운영되는 그의 컨설턴시 – 은 제품을 만들기 위해 존재하는 것이 아니라 다른 브랜드의 제품에 번개 로고를 붙이기 위해 존재해요. 번개 표시는 전통적 의미의 브랜드 마크가 아닙니다. 이것은 큐레이션의 도장이에요: 이 오브제는 후지와라의 안목에 의해 선택되고, 재맥락화되고, 보증되었다는 뜻이죠. 선택 자체가 창작 행위입니다.

이건 패션에 적용된 DJing이에요. DJ는 음악을 작곡하지 않아요. DJ는 레코드를 선택하고, 순서를 정하고, 기존 소재로 새로운 경험을 만들어냅니다. 후지와라는 디자이너이기 전에 DJ였어요 – 뉴욕에서 도쿄로 힙합 레코드를 가져온 최초의 인물 중 하나죠 – 그 방법론은 고스란히 옮겨왔습니다. “힙합은 샘플링에 기반하고 있는데, 이미 가지고 있는 것에서 재구성하는 것이라 매력적이에요”라고 그는 말했어요. “이것은 음악뿐만 아니라 패션에도 영향을 미쳤습니다.”²

맥락

히로시 후지와라는 1964년 일본 미에현 이세시에서 태어났어요. “18살 때 시골인 고향 이세에서 도쿄로 왔습니다”라고 그는 Interview Magazine에 말했어요.¹ 도쿄에서 그는 1982년 런던으로 건너가 말콤 맥라렌과 비비안 웨스트우드의 World’s End 매장을 방문하고 펑크 정신을 흡수했습니다. 이후 뉴욕의 The Roxy Theatre에서 힙합을 발견하고, 레코드를 도쿄로 가져와 일본 최초의 힙합 DJ 중 한 명이 되었어요.³

1985년, 그는 타카기 칸과 함께 일본 최초의 힙합 듀오 Tiny Panx를 결성했습니다. 이들은 비스티 보이즈의 첫 일본 투어에서 오프닝을 맡았어요. 1987년에는 타카라지마 잡지에 “Last Orgy” 칼럼을 공동 기획했는데 – 음악, 의류, 영화 추천 칼럼이었어요. 그가 언급한 아이템은 다음 날 매진되었습니다. 이 칼럼은 ‘테이스트메이커’라는 단어가 일본 패션에 존재하기도 전에 그를 테이스트메이커로 만들었어요.⁴

1990년, 그는 GOODENOUGH를 설립했습니다. 이름 선택은 의도적이었어요 – 자기 이름을 브랜드에 붙이지 않았죠. “제 이름을 브랜드에 붙이면 저를 좋아하는 사람만 사게 돼요”라고 그는 설명했어요. “옷 자체를 있는 그대로 볼 수 없게 되니까요.”⁵

1993년, 후지와라는 NIGO와 타카하시 준이 우라하라주쿠(숨겨진 하라주쿠)에 NOWHERE라는 작은 매장을 여는 것을 도왔어요. 예산은 약 40만 엔 – 약 4,000달러였습니다. NIGO는 후지와라의 DJing과 스타일링 어시스턴트였어요. 한 매장 점원이 후지와라와 닮았다는 이유로 나가오에게 “NIGO”(2호)라는 별명을 붙여줬죠. NOWHERE는 우라하라주쿠 씬의 중심지이자 A Bathing Ape의 발사대가 되었습니다.³

“어떤 사람들은 밴드처럼 일하고, 어떤 사람들은 오케스트라처럼 일하죠 – 저는 솔로로 일합니다”라고 후지와라는 말했어요.⁵ 2000년대 초반에 설립된 Fragment Design은 두 명으로 운영됩니다. 이 작은 규모는 한계가 아니에요. 이것이 방법론입니다: 후지와라의 결과물은 협업을 통해 적용되는 그의 안목이지, 원단에 적용되는 그의 손이 아니에요.

작업

Nike HTM (2002-2016): 잼 세션

HTM – Hiroshi, Tinker Hatfield, Mark Parker(Nike CEO) – 은 32개의 릴리스를 만들어낸 14년간의 협업이었어요. 세 사람은 Parker가 “잼 세션”이라고 부른 방식으로 일했습니다 – 각자 다른 전문성을 공유된 프로세스에 가져왔죠.⁶

“럭셔리 스니커즈가 흔하지 않던 시절이었어요”라고 후지와라는 회상했어요. “그래서 처음에 HTM은 스니커즈에 럭셔리한 감각을 더하는 기회가 되었습니다.”⁶ 이 협업은 Flyknit 기술을 시장에 소개했고(2012년), Air Force 1으로 데뷔했어요(2002년). HTM은 후지와라의 큐레이션 방식이 Nike 규모에서도 흡수되지 않고 작동할 수 있음을 보여줬습니다.

Fragment x Air Jordan 1 (2014): 가장 가치 있는 번개

Fragment x Air Jordan 1은 역사상 가장 가치 있는 Jordan 1 릴리스 중 하나예요. 디자인 개입은 최소한입니다: 블랙토 머드가드, 스포츠 로열 힐 패널, 그리고 힐에 엠보싱된 Fragment 번개 마크. 정가는 $185였어요. 리셀가는 $1,800에서 $5,000 이상에 달합니다.⁵

가치는 소재에도, 제작에도, 혁신에도 있지 않아요. 선택에 있습니다. 후지와라는 어떤 컬러웨이를, 어떤 실루엣을, 어떤 디테일을 추가할지 – 더 중요하게는, 어떤 것을 그대로 둘지 – 를 선택했어요. Jordan 1은 이미 완성된 디자인이에요. 번개 표시는 이렇게 말합니다: 후지와라가 바로 이 버전을 보증한다고. 보증 자체가 제품입니다.

The Conveni (2018-2020): 매체로서의 매장

The Conveni는 도쿄 소니 긴자 파크에 있던 편의점 컨셉 숍이었어요. 7-Eleven처럼 보였지만 Off-White, PEACEMINUSONE, Vogue와의 협업 제품을 큐레이션된 일상용품과 함께 판매했습니다. 공간은 건축가 아라키 노부오가 설계했어요. 컨셉은 후지와라의 것이었습니다: 리테일을 에디토리얼로, 매장을 걸어 다니는 잡지로 만든 거예요.⁵

The Conveni, The POOL Aoyama(2014-2016), The Parking Ginza – 후지와라의 일련의 컨셉 숍들은 물리적 리테일을 그가 패션을 대하는 방식과 동일하게 다뤄요: 제품을 위한 채널이 아니라 큐레이션을 위한 매체로서. 각 매장은 한정된 수명, 고유한 에디토리얼 목소리, 그리고 공간 자체를 디자인 오브제로 만드는 순환하는 셀렉션을 가지고 있었습니다.

Starbucks Japan: 일상의 협업

후지와라는 시부야 미야시타 파크에 Starbucks 매장 전체를 디자인했어요(2020년 오픈). 컨셉은 “끝없는 도로 한가운데 해외 주유소”에서 영감을 받은 “광활한 빈 터 한가운데의 박스”였습니다. 이 협업은 일본에서만 구매 가능한 FRGMT/MYST 브랜드 독점 제품으로까지 확장돼요.⁷

Starbucks 프로젝트는 큐레이션으로서의 디자인이 도달한 최종 단계를 보여줘요: 큐레이터의 감각이 럭셔리 드롭이 아니라 체인 커피숍에 적용된 거예요. 개입 방식은 Jordan 1의 번개 표시와 동일합니다 – 후지와라가 선택하고, 맥락을 부여하고, 보증하죠 – 하지만 대상은 스니커즈 수집가가 아니에요. 커피를 사는 사람들이에요.

방법론

“저는 다수와 소수의 중간에 있고 싶어요”라고 후지와라는 Interview Magazine에 말했어요. “사람들이 제가 뭘 하는 사람인지 모르길 바랍니다.”¹ 이 모호함이 방법론이에요. 후지와라는 패션 디자이너도, 음악가도, 매장 운영자도, 브랜드 컨설턴트도 아닙니다. 범주화를 거부하는 하나의 감각으로 적용되는 이 모든 것이에요.

협업에 대한 그의 접근은 정밀해요: “브랜드 고유의 정체성에서 너무 벗어나지 않으면서 새로운 아이디어를 탐구하려고 합니다.”⁸ 이 절제가 가치입니다. Fragment x Nike 협업은 Fragment처럼 보이지 않아요. Nike처럼 보여요 – 번개 표시가 있을 뿐이죠. 협업 파트너의 정체성은 보존됩니다. 후지와라의 기여는 전면적 개조가 아니라 편집이에요.

“사실 ‘새롭든’ ‘오래됐든’ 상관없이, 저는 솔직히 제가 좋아하고 하고 싶은 것들의 아카이브에 있는 것을 내놓고 싶을 뿐이에요”라고 그는 말했어요.² 이 아카이브 – 레퍼런스, 레코드, 오브제, 기억들의 – 가 디자인 도구입니다. 결과물은 그 아카이브에서 큐레이션된 셀렉션이 자신에게 주어진 매체에 적용된 것이에요.

영향의 사슬

그에게 영향을 준 사람들

펑크와 힙합 문화 – 1980년대 초 런던과 뉴욕에서 직접 경험했어요. 펑크는 그에게 태도를 줬고(“뭔가 좀 이상한 것을 하거나 대중적인 것을 비꼬게 만드는 힘”), 힙합은 방법론을 줬습니다(샘플링, 이미 있는 것에서 재구성). (직접적 영향)²

말콤 맥라렌과 비비안 웨스트우드 – 런던의 World’s End 매장은 패션을 의류가 아닌 문화적 도발로 처음 접한 경험이었어요. (직접적 영향)³

그가 영향을 준 사람들

NIGO는 말 그대로 “후지와라 2호”였어요. 후지와라는 그를 멘토링하고, 1993년 NOWHERE 오픈을 도왔으며, A Bathing Ape를 가능하게 한 네트워크에 연결해줬습니다. NIGO는 이후 Pharrell Williams와 Billionaire Boys Club을 공동 설립하고, 결국 Kenzo의 크리에이티브 디렉터가 되었어요. 후지와라 → NIGO → Pharrell로 이어지는 파이프라인은 스트리트웨어 역사상 가장 중대한 영향의 사슬 중 하나입니다. (직접적 영향)³

Virgil Abloh는 후지와라의 영향을 직접적으로 인정했어요: “그는 Abloh 자신이 믿는 디자인과 문화의 방식에 구체적으로 기여했다”고요. 둘 다 힙합 방법론을 패션에 적용했습니다. 후지와라가 공식을 개발했어요 – 큐레이션으로서의 창작, 보증 도장으로서의 로고, 주요 산출물로서의 협업 – 그리고 Abloh가 Off-White와 Louis Vuitton에서 이를 완성시켰죠. (직접적 영향)⁹

연결선

후지와라는 이 시리즈의 일본 계보(Hara, Sato, Ando, Maki)와 스트리트/패션 계보(Dapper Dan, Abloh, Pharrell, Hatfield)를 잇는 다리예요. 방법론으로 연결합니다: 일본적 미학의 절제가 힙합의 큐레이션 논리를 통해 적용되는 것이죠. Hara의 비움과 후지와라의 미니멀리즘은 같은 문화적 뿌리에서 나오지만 다른 목적을 섬겨요 – Hara는 사색을 유도하고, 후지와라는 욕망을 만들어냅니다. 둘 다 빼는 것이 넣는 것만큼 중요하다는 것을 이해해요. (시리즈 연결)

내가 여기서 가져가는 것

“존중을 담아 복제한다.” 오픈소스 기여가 바로 이렇게 작동해요. 기존 프로젝트를 가져와서 특정한 편집을 적용하고, 원본이 아니라 그 편집이 당신의 기여가 됩니다. 포크가 곧 창작 행위예요. 존중은 잘 작동하는 것을 유지하는 데 있습니다.

FAQ

히로시 후지와라의 디자인 철학은 무엇인가요?

후지와라는 큐레이션을 곧 창작으로 실천해요. 기존 제품을 선택하고, 협업을 통해 재맥락화하며, Fragment Design 번개 표시를 보증 마크로 적용합니다. 이 방법론은 DJing과 힙합 샘플링에서 비롯돼요: “이미 가지고 있는 것에서 재구성하는 것”이죠. 그의 개입은 의도적으로 최소한이에요 – 협업 파트너의 정체성은 보존되고, 후지와라의 기여는 전면적 개조가 아니라 편집입니다.¹²

히로시 후지와라는 무엇을 디자인했나요?

후지와라는 GOODENOUGH를 설립하고(1990년), 우라하라주쿠 씬을 공동 창조했으며(1993년), Fragment Design을 설립했어요(2000년대 초반). 주요 작업으로는 Nike HTM 협업(2002-2016, Tinker Hatfield, Mark Parker와 함께), Fragment x Air Jordan 1(2014), Fragment x Louis Vuitton(2017), The Conveni 컨셉 스토어(2018-2020), Starbucks 미야시타 파크 매장(2020) 등이 있어요. 그는 “스트리트웨어의 대부”라 불립니다.³⁵

후지와라의 접근 방식은 Virgil Abloh와 어떻게 다른가요?

둘 다 힙합 방법론을 패션에 적용했어요. 후지와라는 큐레이션합니다 – 기존 제품을 선택하고 최소한의 마크(번개)를 적용하죠. Abloh는 주석을 달았어요 – 기존 제품을 가져와 따옴표와 해체를 통해 코멘터리를 가시화했습니다. 후지와라의 개입은 거의 보이지 않아요. Abloh의 개입은 의도적으로 눈에 띄었죠. 후지와라는 이 방법론을 주류로 만든 세대(NIGO, Abloh)를 멘토링했습니다.¹⁹

디자이너들이 히로시 후지와라에게서 배울 수 있는 것은?

선택이 곧 창작이에요. 창작 행위가 항상 처음부터 만드는 것일 필요는 없어요 – 적절한 것을 고르고, 적절한 맥락에 놓고, 편집을 언제 멈출지 아는 것이 될 수 있습니다. 원본 소재를 존중하세요. 그리고 결과물이 안목이라면 솔로로 일하세요: “어떤 사람들은 밴드처럼 일하고, 어떤 사람들은 오케스트라처럼 일하죠 – 저는 솔로로 일합니다.”

출처