디자인 철학: Virgil Abloh — 모든 것에 따옴표를

원칙

“2%를 더하거나, 2%를 빼면, 그것만으로 완전히 달라집니다… 제 치트 코드는 3%였습니다.” – Virgil Abloh, Harvard GSD 강연, 2017¹

Abloh는 이를 “3% 접근법”이라 불렀고, 그 기원을 Marcel Duchamp에게서 찾았습니다. 1917년, Duchamp는 대량생산된 소변기를 가져다 “R. Mutt”라고 서명하고, Fountain이라는 제목을 붙여 미술 전시회에 출품했습니다. 물체 자체는 바뀌지 않았습니다. 맥락이 전부였습니다. Duchamp는 소변기를 만든 게 아닙니다. 소변기가 예술이라는 결정을 내린 것입니다. 선택하는 행위 자체가 창작 행위였습니다.

Abloh는 이 원칙을 패션, 가구, 건축, 음악, 그래픽 등 자신이 손대는 모든 매체에 적용했습니다. 그는 무에서 시작하지 않았습니다. 이미 존재하는 것에서 출발해, 편집 자체가 하나의 선언이 될 때까지 다듬었습니다. 그의 시그니처 장치는 따옴표였습니다. 신발 끈 위에 “SHOELACES”, 미드솔 위에 손글씨로 “AIR”, IKEA 가방 위에 “SCULPTURE”라는 라벨. 모든 것에 따옴표를. 따옴표는 이렇게 말하고 있었습니다: 이 물건은 자신이 무엇인지 알고, 당신이 그걸 안다는 것도 알고, 그 앎 자체가 디자인이라고.

Nike Air Jordan 1은 Nike Air Jordan 1입니다. 미드솔에 Helvetica로 “AIR”가 쓰여 있고, 스티칭이 드러나 있고, 잘린 패널 사이로 폼이 보이는 Nike Air Jordan 1은 Virgil Abloh입니다. 신발은 크게 달라지지 않았습니다. 신발을 둘러싼 프레임이 완전히 바뀌었습니다. 그리고 프레임이 곧 전부였습니다.

배경

Virgil Abloh는 1980년 일리노이주 록퍼드에서 가나 이민자 부모 사이에서 태어났습니다. 어머니 Eunice는 재봉사였고, 아버지 Nee는 페인트 회사를 관리했습니다. 가정은 노동자 계층이었으며, 가나의 전통 아래 자녀들이 실용적인 직업을 추구하리라는 기대 속에서 운영되었습니다. Abloh는 위스콘신-매디슨 대학교에서 토목공학을 전공하면서, 동시에 캠퍼스 파티에서 DJ를 하고 친구들과 함께 실크스크린 티셔츠를 만들었습니다.²

졸업 후, 그는 시카고 일리노이 공과대학교(IIT)의 건축학 석사 과정에 입학했습니다. IIT는 Ludwig Mies van der Rohe가 1938년부터 1958년까지 건축학과 학과장을 역임하며, 국제주의 모더니즘의 정전적 건물 중 하나인 Crown Hall을 설계한 곳입니다. Abloh는 Mies가 설계한 건물에서 공부하며, “적을수록 풍요롭다(less is more)”는 철학을 제도적 차원에서 체득했고, 전문 학위와 함께 건축만으로는 자신이 구축하고자 하는 것에 비해 너무 느리다는 확신을 안고 졸업했습니다.¹

2009년, Abloh와 Kanye West는 로마 Fendi에서 인턴십을 확보했습니다. West는 이미 세계적인 스타였습니다. Abloh는 DJ를 하고 실크스크린 티셔츠를 만드는 28세 건축학과 졸업생이었습니다. 이 인턴십을 통해 두 사람 모두 럭셔리 패션의 내부 메커니즘을 경험했습니다 — 아틀리에, 공급망, 컬렉션 캘린더의 의례들. Abloh는 그 기계가 어떻게 작동하는지 파악하고, 이를 어떻게 재활용할 수 있을지 구상하기 시작했습니다.³

그는 결코 하나의 정체성에 머물지 않았습니다. DJ이자 건축가이자 그래픽 디자이너이자 가구 제작자이자 크리에이티브 디렉터이자 패션 디자이너였습니다. 그는 이러한 다중성이 의도적이었다고 설명했습니다. Harvard GSD 강연에서 그는 “관광객 대 순수주의자(tourist vs. purist)”라는 프레임워크를 사용했습니다 — 순수주의자는 깊은 전문성과 1만 시간의 숙련을 갖추고 있고, 관광객은 외부에서 신선한 시각을 가져옵니다. Abloh는 모든 분야에서 영구적인 관광객으로 자리매김하며, 건축을 운영 체제로, 나머지 모든 것을 소재로 활용했습니다.¹

“제가 하는 모든 것은 17살의 저를 위한 것입니다”라고 그는 반복해서 말했습니다. “무엇이든 가능하다는 것을 믿으면서.”³

작업

Pyrex Vision (2012): 브랜드로서의 레디메이드

2012년, Abloh는 공장 아울렛에서 Ralph Lauren Rugby 플란넬 셔츠의 재고품을 장당 약 40달러에 구입했습니다. 그는 뒷면에 “PYREX”와 숫자 “23”을 실크스크린으로 인쇄했습니다. 판매가는 550달러였습니다. Champion 후디와 기본 운동복 반바지에도 프린트했습니다. 브랜드 이름은 Pyrex Vision이었습니다. 더 야심 찬 프로젝트를 시작하기 위해, 약 1년 만에 브랜드를 접었습니다.⁸

제품이 핵심이 아니었습니다. 제스처가 핵심이었습니다. Abloh는 3% 접근법을 상업적 규모로 시연하고 있었습니다: 하나의 맥락에서 기존 의류를 가져와(Ralph Lauren 아울렛 매대), 최소한의 개입을 적용하고(실크스크린 텍스트와 숫자), 다른 시장(스트리트웨어)에서 재맥락화하는 것. 510달러의 마진은 레디메이드를 경제학으로 가시화했습니다. 패션 언론은 이것을 천재적이라 불러야 할지 사기라 불러야 할지 판단하지 못했습니다. 두 반응 모두 그 개념이 작동한다는 증거였습니다.

Pyrex Vision은 영수증이 붙은 Duchamp의 Fountain이었습니다.

Off-White (2013-2021): 따옴표 안의 모든 것

2013년, Abloh는 밀라노에서 Off-White를 설립했습니다. 브랜드의 시그니처 장치는 따옴표였습니다. 라벨에는 신발 끈 위의 “SHOELACES”, 노출된 미드솔 소재에 찍힌 “FOAM”, 포장 비닐에 엠보싱된 “PLASTIC”이 적혀 있었습니다. 대각선 줄무늬가 의류를 가로질렀습니다. 창고 안전용으로 쓰이는 산업용 노란색 벨트가 패션 액세서리로 재탄생했습니다. 집타이(zip tie)가 영구적으로 부착된 행택처럼 신발에 매달려 있었습니다. 모든 요소가 자신이 무엇인지를 따옴표 안에서 말하고 있었고, 마치 의류가 그 물건인 동시에 그 물건에 대한 논평이 되는 것 같았습니다.³

따옴표가 곧 디자인이었습니다. 모든 제품을 자기 자신에 대한 텍스트로 바꾸었습니다. “INDUSTRIAL BELT”라고 라벨이 붙은 벨트는 벨트이자, 이것이 벨트라는 선언이자, 왜 벨트가 이 가격인가라는 질문을 동시에 제기합니다. 이 기법은 개념 미술에서 비롯되었습니다 — Joseph Kosuth의 One and Three Chairs(1965)는 실제 의자, 의자의 사진, 그리고 “의자”의 사전적 정의를 함께 전시했습니다. Abloh는 Kosuth의 삼중 구조를 소비재에 적용하여, 물건과 그에 대한 비평을 하나의 구매 행위 안에 압축했습니다.

Off-White는 Abloh가 처음 응모한 2014년에 LVMH Prize 최종 후보에 올랐습니다. 2017년까지 브랜드는 상당한 매출을 올리며 전 세계에서 가장 많이 검색되는 패션 브랜드 중 하나가 되었습니다. Off-White는 이후 모든 행보의 발사대가 되었습니다.⁹

Nike “The Ten” (2017): 디자인 언어로서의 해체

2017년, Nike는 Abloh에게 열 가지 아이코닉 실루엣 — Air Jordan 1, Air Max 90, Air Force 1, Blazer Mid, Air Max 97, Air Presto, Zoom Vaporfly, React Hyperdunk, Air VaporMax, 그리고 Chuck Taylor(Converse 포함) — 과 이 모든 것을 재디자인할 자유를 주었습니다. 그 결과가 “The Ten”이었고, 현대 역사상 상업적으로나 문화적으로 가장 의미 있는 스니커즈 협업이었습니다.⁴

Abloh의 개입은 열 켤레 모두에 걸쳐 구체적이고 일관적이었습니다. 완성된 패널이 보통 구조를 감추는 자리에서 내부 폼을 노출시켰습니다. 스우시를 옮기고, 어퍼에 창을 뚫고, Helvetica로 라벨을 손글씨로 썼습니다: 미드솔의 “AIR”, 신발 끈의 “SHOELACES”, 안쪽 면의 “OFF-WHITE for NIKE”. 각 신발은 원래 실루엣을 유지했습니다 — 3% 접근법이 물리적 형태를 갖춘 것이었습니다. 원형으로서 알아볼 수 있으면서도 일반 판매 버전과 절대 혼동할 수 없는 신발이었습니다.

“The Ten”을 이전의 모든 Nike 협업과 구별한 것은 범위와 방법이었습니다. 기존 실루엣에 대한 대부분의 이전 Nike 협업은 색상과 소재를 바꾸는 수준이었습니다. Abloh는 구조 자체를 바꾸었습니다: 패널을 잘라내고, Nike가 수십 년에 걸쳐 보이지 않도록 완벽하게 다듬어온 제조 과정을 노출시켰습니다. Presto는 어퍼가 잘려 열렸습니다. Blazer는 뒤꿈치가 해체되어 폼 내부가 드러났습니다. Air Jordan 1의 스티칭은 의도적으로 거친 채로 남겨졌습니다. 그는 신발을 재디자인하는 게 아니었습니다. 주석을 다는 것이었습니다 — 완성된 소비재가 감추도록 설계된 노동과 구조를 가시화하는 작업이었습니다.

디자인 과정 자체도 공개적으로 기록되었습니다. Abloh는 손글씨 주석이 달린 프로토타입 사진을 Instagram에 올리며, 디자인이 실시간으로 진화하는 과정을 보여주었습니다. 완성된 미스터리를 제시하는 대신 반복 작업을 가시화하는 이 투명성은 방법론의 일부였습니다. “The Ten”은 세련된 럭셔리 오브제를 내놓은 게 아닙니다. 디자인하는 행위 자체를 제품으로 제시한 것입니다.⁴

Louis Vuitton (2018-2021): Dan이 열어준 문

2018년 3월 25일, LVMH는 Virgil Abloh를 Louis Vuitton 남성복 컬렉션의 아티스틱 디렉터로 임명했다고 발표했습니다 — 주요 프랑스 패션 하우스에서 이 직위를 맡은 최초의 흑인이었습니다.⁶

그의 데뷔 컬렉션인 2019 봄-여름 시즌은 2018년 6월 21일 파리 팔레 루아얄 정원에서 공개되었습니다. 런웨이 바닥은 스펙트럼의 모든 색상을 관통하며 변하는 프리즘 그라데이션이었습니다. 초대 명단은 천 명을 넘었고, 상당수가 전통적인 패션계 밖에서 온 인물들이었습니다. 쇼가 끝나고 Abloh가 Kanye West를 끌어안았을 때, 두 사람 모두 눈물을 흘렸습니다. 그 장면은 전 세계로 퍼졌습니다.⁶

이후 이어진 컬렉션들은 럭셔리 테일러링과 워크웨어 레퍼런스를 혼합하고, 기능성 아우터웨어의 하네스 시스템을 도입하며, Off-White를 정의해온 그래픽적 개입 — 큰 텍스트, 따옴표, 페인팅된 표면 — 을 담았습니다. 그는 Louis Vuitton을 스트리트웨어처럼 보이게 만든 게 아니었습니다. 둘 사이의 구분이 문지기들이 유지하는 허구이며, 그 문지기들이 방금 자신에게 열쇠를 건넸다는 논증을 펼치고 있었던 것입니다. 그의 첫 LV 쇼에는 다양한 캐스팅의 모델들이 등장했고, 초대 명단은 관례를 깼습니다 — 스케이터, DJ, 힙합 아티스트가 Anna Wintour 옆에 앉았습니다. 메시지는 공간적이었습니다: 누가 그 방에 있느냐가 그 방 안의 모든 것의 의미를 바꿉니다.

Abloh는 2019년에 심장 혈관육종이라는 희귀하고 공격적인 형태의 암 진단을 받았습니다. 거의 아무에게도 알리지 않았습니다. 치료를 받으면서도 컬렉션 디자인, DJ 공연, 여러 브랜드의 크리에이티브 프로젝트를 계속 이끌었습니다. 2021년 11월 28일, 41세의 나이로 세상을 떠났습니다. LVMH의 성명은 그를 “천재적인 디자이너, 비전을 가진 사람, 파괴적인 건축가, 그리고 흠잡을 데 없는 리더”라고 표현했습니다.⁷

방법론

2017년 10월, Harvard 디자인대학원에서 Abloh는 “Insert Complicated Title Here”라는 제목의 강연을 했습니다. 강연은 그가 “치트 코드”라 부른 것들 — 건축 교육, Duchamp, 그리고 모든 가능한 매체에서 10년간 작업하며 추출한 창작 원칙들 — 을 중심으로 구성되었습니다.¹

3% 접근법: 이미 존재하는 것에서 시작하세요. 3%를 바꾸세요. 그 변화가 창작입니다. 이것은 게으름에 대한 면허가 아닙니다. 원래 대상을 너무나 깊이 이해해야만 그것을 변형시키는 정확한 개입 지점을 찾아낼 수 있는 훈련입니다. 그대로 두는 97%는 관성이 아닙니다 — 큐레이터적 판단입니다.

관광객 대 순수주의자: 순수주의자는 단일 영역을 정복합니다. 관광객은 습관 없이, 따라서 맹점 없이 도착합니다. 가장 생산적인 창작 포지션은 순수주의자의 영역에 있는 관광객입니다: 관습을 이해할 만큼의 지식은 있되, 그 관습이 가리는 것을 볼 수 있을 만큼의 거리를 유지하는 것. Abloh는 관광객으로 분야에 들어가서, 순수주의자가 되기 전에 떠나는 커리어를 이어갔습니다.

레디메이드: 모든 것이 소재입니다. 플란넬 셔츠가 레디메이드이고, 스니커즈가 레디메이드이고, 167년 된 프랑스 패션 하우스가 레디메이드입니다. 창작 행위는 선택과 편집이지, 제작이 아닙니다.

“저는 작업을 건축으로 표현합니다”라고 Abloh는 System Magazine에서 Rem Koolhaas와의 대화에서 말했습니다, “왜냐하면 제가 만드는 모든 것을 사람들이 경험할 수 있는 무언가를 짓는 것으로 보기 때문입니다.”⁵

그의 작업량은 방대했고, 의도적이었습니다. Off-White, Louis Vuitton, Nike 협업, IKEA MARKERAD 가구 컬렉션, Evian 물병 리디자인, Mercedes-Benz 크리에이티브 디렉션, 그리고 해외 DJ 레지던시를 동시에 운영했습니다. 그는 이러한 폭넓은 활동을 분산이 아닌, 하나의 통합된 건축적 실천으로 다루었습니다: 모든 매체에 적용되는 같은 3% 방법론, 모든 것에 붙는 같은 따옴표, 모든 물건에 던지는 같은 질문 — 이것을 재프레이밍하면 어떻게 될까?

영향의 계보

그에게 영향을 준 사람들

Marcel Duchamp가 개념적 프레임워크를 주었습니다. 레디메이드 — 무언가를 선택하는 것이 무언가를 제작하는 것과 동등한 창작 행위라는 개념 — 은 Abloh가 수행한 모든 프로젝트의 토대입니다. 그는 GSD 강연에서 Duchamp를 명시적으로 인용했고, 3% 접근법을 레디메이드의 현대적 확장으로서 상업 디자인에 위치시켰습니다. (직접적 영향)¹

Mies van der Rohe는 IIT 건축 프로그램을 통해 그를 형성했습니다. Abloh는 Mies가 건축 학교 그 자체로 설계한 유리와 강철의 건물인 Crown Hall에서 공부했습니다 — 재료와 구조에 대해 전적으로 정직한 건물. Mies의 소재적 정직함에서 Dieter Rams의 “적게, 그러나 더 좋게”를 거쳐 Abloh의 따옴표에 이르는 지적 계보는 직선이 아니라 갈래진 선입니다: Mies는 구조를 드러내기 위해 장식을 제거했고, Rams는 기능을 드러내기 위해 장식을 제거했으며, Abloh는 구조와 기능을 명시적으로 이름 붙이는 텍스트를 추가했습니다. Mies와 Rams가 사용자에게 본질을 직접 볼 수 있도록 신뢰를 보낸 반면, Abloh는 그것에 라벨을 붙였습니다 — 시각적 소음의 시대에 적응한 다른 종류의 정직함이었습니다. (제도적 영향)

Dapper Dan은 Abloh의 커리어를 구조적으로 가능하게 한 스트리트-투-럭셔리 파이프라인을 구축했습니다. Dan은 1980년대에 흑인 문화를 통해 재맥락화된 럭셔리 패션에 대한 수요가 존재함을 증명했습니다. 그리고 그 대가로 폐업당했습니다. 25년 후, Abloh는 동일한 관계를 럭셔리 산업이 소송 대신 수용하는 모델로 정식화했습니다. Dan의 관찰이 적용됩니다: “보통 우리가 성공하려면 그들이 되어야 했습니다. 우리는 그들이 성공하려면 우리가 되어야 하도록 만들었습니다.” Abloh는 Dan의 작업이 강제로 열어놓은 문을 통과했습니다. (직접적 영향)¹⁰

Kanye West는 촉매이자 협업자였습니다. Fendi 인턴십, 공유된 궤도, 음악·패션·건축·공적 생활을 동시에 운영하겠다는 의지 — West는 Abloh가 구축한 멀티하이픈 크리에이티브 커리어의 운영 모델을 제공했습니다. (직접적 영향)

그가 영향을 준 것들

멀티하이픈 크리에이티브 모델. Abloh 이전에 패션 산업은 디자이너가 자기 영역에 머물기를 기대했습니다. Abloh 이후에는 크리에이티브 디렉터가 DJ를 하고, 가구를 디자인하고, 미술 전시를 기획하고, 여러 카테고리를 넘나들며 자문하고, 그 자체로 창작물이 되는 공적 실천을 유지하도록 기대됩니다. 직업의 정의가 바뀌었습니다.

민주화된 디자인 과정. Abloh가 Instagram에서 프로토타입, 스케치, 진행 중인 작업물을 공개한 것은 제품이 어떻게 만들어지는지 생각해본 적 없는 수백만 명에게 디자인 과정을 읽을 수 있게 만들었습니다. 그는 투명성을 디자인 소재로 다루었습니다.

관통하는 맥락

Abloh는 이 시리즈 전체의 긴장을 종합합니다. Rams는 물었습니다: 무엇을 제거할 수 있을까? Abloh는 물었습니다: 무엇을 재프레이밍할 수 있을까? 둘 다 명료함에 도달했지만, 정반대의 작업을 통해서였습니다 — Rams는 빼기를 통해, Abloh는 주석 달기를 통해. Kare는 설명 없이 사람들이 이해할 수 있는 아이콘을 디자인했습니다. Abloh는 설명 없이 사람들이 이해할 수 있는 따옴표를 디자인했습니다. Ando는 정규 교육을 받지 않아 물려받은 습관이 없었기에 콘크리트와 빛으로 지었습니다. Abloh는 IIT에서 정규 교육을 받았지만, 의도적으로 어느 한 분야에 정착하기를 거부하며 영구적인 관광객으로 활동했습니다. Dapper Dan은 산업에서 배제되었기에 자신만의 공급망을 구축했습니다. Abloh는 Dan이 수십 년에 걸쳐 열어놓은 정문을 통과했습니다.

3% 접근법은 이 시리즈에서 창의성에 대한 가장 정직한 진술입니다. 아무도 제로에서 시작하지 않습니다. 문제는 소재의 출처를 인정하느냐, 존재하지 않는 척하느냐입니다. Abloh는 모든 것에 따옴표를 붙였습니다 — 자기 자신을 포함해서.

내가 여기서 가져가는 것

모든 오픈소스 기여는 레디메이드입니다. 포크하고, 3% 바꾸고, 출시하세요. diff가 곧 창작 행위입니다. 업스트림 저장소는 발견된 오브제입니다. Abloh라면 풀 리퀘스트를 이해했을 것입니다.

FAQ

Virgil Abloh의 디자인 철학은 무엇인가요?

Abloh의 철학은 “3% 접근법”을 중심으로 합니다 — 의미 있는 창작이 무에서 시작할 필요가 없다는 생각입니다. 이미 존재하는 것을 가져다가, 그것을 변형시키는 정확한 3%의 개입을 찾아내면, 편집 자체가 창작이 됩니다. 그는 이 방법론의 기원을 Marcel Duchamp의 레디메이드 개념에서 찾았고, 패션, 건축, 가구, 그래픽 디자인에 걸쳐 적용했습니다. 그는 자신의 창작적 포지션을 확립된 분야에 외부의 시각을 가져오는 영구적인 “관광객”이라 묘사했습니다.¹

Virgil Abloh는 무엇을 디자인했나요?

Abloh는 Pyrex Vision(2012)과 Off-White(2013)를 설립하고, Nike의 “The Ten” 협업(2017)과 IKEA MARKERAD 가구 컬렉션을 디자인했습니다. 2018년부터 2021년 사망 시까지 Louis Vuitton 남성복 아티스틱 디렉터를 역임했으며 — 주요 프랑스 패션 하우스에서 이 직위를 맡은 최초의 흑인이었습니다. Mercedes-Benz, Evian과도 협업했으며, 동시에 국제적인 DJ 커리어도 유지했습니다.³⁶

Virgil Abloh는 현대 패션에 어떤 영향을 미쳤나요?

Abloh는 Dapper Dan이 1980년대에 개척한 스트리트-투-럭셔리 파이프라인을 공식화했습니다. Off-White의 따옴표, Nike 해체, Louis Vuitton 컬렉션은 스트리트웨어와 하이 패션이 별개의 카테고리가 아니라 하나의 스펙트럼 위의 위치라는 것을 보여주었습니다. 그는 패션, 음악, 미술, 디자인, 공적 문화를 동시에 아우르며 활동하는 크로스 분야적 인물로서의 크리에이티브 디렉터 모델을 확립했습니다.⁹¹⁰

디자이너들이 Virgil Abloh에게서 배울 수 있는 것은 무엇인가요?

이미 존재하는 것에서 시작하세요. 3% 접근법은 원본을 충분히 깊이 이해해야만 그것을 변형시키는 개입 지점을 찾아낼 수 있는 훈련을 요구합니다. 과정을 가시화하세요 — Abloh는 진행 중인 작업을 공개적으로 기록했고, 이는 투명성과 관객 모두를 구축했습니다. 출처를 인정하세요: 따옴표는 소재가 어디에서 왔는지에 대한 정직함입니다.

출처