Filozofia projektowania: Virgil Abloh — Wszystko w cudzysłowie

Zasada

„Jeśli dodasz dwa procent więcej albo odejmiesz dwa procent, to zmienia wszystko całkowicie… Moim kodem na sukces było trzy procent.” — Virgil Abloh, wykład w Harvard GSD, 2017¹

Abloh nazywał to „podejściem 3%” i wywodził je od Marcela Duchampa. W 1917 roku Duchamp wziął masowo produkowany pisuar, podpisał go „R. Mutt”, zatytułował Fontanna i zgłosił na wystawę sztuki. Przedmiot pozostał niezmieniony. Kontekst był wszystkim. Duchamp nie zrobił pisuaru. Podjął decyzję, że pisuar jest sztuką. Akt wyboru stał się aktem twórczym.

Abloh stosował tę zasadę w każdym medium, którego się dotknął — moda, meble, architektura, muzyka, grafika. Nie zaczynał od zera. Zaczynał od czegoś, co już istniało, i edytował to, dopóki sam akt edycji nie stał się komunikatem. Jego firmowym zabiegiem był cudzysłów: słowa takie jak „SHOELACES” nadrukowane na sznurowadłach, „AIR” odręcznie napisane na podeszwach, „SCULPTURE” umieszczone na torbie IKEA. Wszystko w cudzysłowie. Cudzysłowy mówiły: ten przedmiot wie, czym jest, i wie, że ty wiesz, a ta świadomość jest projektem.

Nike Air Jordan 1 to Nike Air Jordan 1. Nike Air Jordan 1 z napisem „AIR” w Helvetice na podeszwie, odsłoniętymi szwami i pianką widoczną przez wycięte panele — to Virgil Abloh. But niewiele się zmienił. Rama wokół buta zmieniła się całkowicie. A rama była wszystkim.

Kontekst

Virgil Abloh urodził się w Rockford w stanie Illinois w 1980 roku, w rodzinie ghańskich imigrantów. Jego matka Eunice była krawcową. Ojciec Nee zarządzał firmą produkującą farby. Dom był robotniczy, ghański, zorganizowany wokół oczekiwania, że dzieci będą realizować praktyczne kariery. Abloh studiował inżynierię lądową na University of Wisconsin-Madison, gdzie jednocześnie był DJ-em na imprezach studenckich i z przyjaciółmi wykonywał nadruki sitodrukowe na koszulkach.²

Po ukończeniu studiów rozpoczął program magisterski z architektury w Illinois Institute of Technology w Chicago. IIT to uczelnia, na której Ludwig Mies van der Rohe pełnił funkcję dyrektora wydziału architektury od 1938 do 1958 roku i zaprojektował Crown Hall — jeden z kanonicznych budynków modernizmu w stylu międzynarodowym. Abloh studiował w budynku zaprojektowanym przez Miesa, wchłonął filozofię „mniej znaczy więcej” na poziomie instytucjonalnym i ukończył studia zarówno z tytułem zawodowym, jak i z przekonaniem, że sama architektura jest zbyt powolna na to, co chciał budować.¹

W 2009 roku Abloh i Kanye West zdobyli staże w Fendi w Rzymie. West był już globalną gwiazdą. Abloh był 28-letnim absolwentem architektury, który grał jako DJ i robił koszulki z nadrukami sitodrukowymi. Staż wprowadził ich obu w mechanikę luksusowej mody od wewnątrz — atelier, łańcuchy dostaw, rytuały kalendarza kolekcji. Abloh zobaczył, jak działa maszyna, i zaczął planować, jak ją przejąć na własne potrzeby.³

Nigdy nie był jednym. Był DJ-em, architektem, grafikiem, projektantem mebli, dyrektorem kreatywnym i projektantem mody jednocześnie. Opisywał tę wielość jako celową. W swoim wykładzie w Harvard GSD używał schematu „turysta kontra purystka” — purysta posiada głęboką wiedzę dziedzinową i 10 000 godzin mistrzostwa; turysta wnosi świeże spojrzenie z zewnątrz. Abloh pozycjonował się jako wieczny turysta w każdej dziedzinie, wykorzystując architekturę jako system operacyjny, a wszystko inne jako materiał.¹

„Wszystko, co robię, robię dla siedemnastoletniej wersji siebie,” powtarzał. „Wierząc, że wszystko jest możliwe.”³

Twórczość

Pyrex Vision (2012): Ready-made jako marka

W 2012 roku Abloh kupił niesprzedane koszule flanelowe Ralph Lauren Rugby z outletów fabrycznych za około 40 dolarów za sztukę. Nadrukował sitodrukowym „PYREX” i numer „23” na plecach. Sprzedawał je za 550 dolarów. Drukował również na bluzach Champion i zwykłych szortach sportowych. Marka nosiła nazwę Pyrex Vision. Przetrwała około rok, po czym zamknął ją, by uruchomić coś ambitniejszego.⁸

Produkt nie był istotą. Istotą był gest. Abloh demonstrował podejście 3% w skali komercyjnej: weź istniejącą odzież z jednego kontekstu (outlet Ralph Lauren), zastosuj minimalną interwencję (nadrukowany tekst i numer) i umieść ją w nowym kontekście rynkowym (streetwear). Marża 510 dolarów uczyniła ready-made czytelnym jako ekonomia. Prasa modowa nie wiedziała, czy nazwać to geniuszem, czy oszustwem. Obie reakcje potwierdzały, że koncept działa.

Pyrex Vision był Fontanną Duchampa z paragonem.

Off-White (2013–2021): Wszystko w cudzysłowie

W 2013 roku Abloh założył Off-White w Mediolanie. Firmowym zabiegiem marki był cudzysłów. Etykiety głosiły „SHOELACES” nadrukowane na sznurowadłach, „FOAM” wytłoczone na odsłoniętym materiale podeszwy, „PLASTIC” na opakowaniu. Ukośne paski przecinały ubrania. Przemysłowe żółte pasy — takie, jakie stosuje się w magazynach ze względów bezpieczeństwa — zyskały nowe zastosowanie jako modne akcesoria. Opaski zaciskowe zwisały z butów jako metki, celowo pozostawione na stałe. Każdy element nazywał to, czym był, w cudzysłowie, jakby ubranie było jednocześnie przedmiotem i komentarzem do samego siebie.³

Cudzysłowy były projektem. Zamieniały każdy produkt w tekst o sobie samym. Pas z etykietą „INDUSTRIAL BELT” jest pasem, stwierdzeniem, że to pas, oraz pytaniem o to, dlaczego pas kosztuje tyle, ile kosztuje — wszystko naraz. Technika wywodziła się ze sztuki konceptualnej — Jedno i trzy krzesła Josepha Kosutha (1965) prezentowały fizyczne krzesło, fotografię krzesła i słownikową definicję słowa „krzesło.” Abloh zastosował potrojenie Kosutha do dóbr konsumpcyjnych, zwijając przedmiot i jego krytykę w jeden zakup.

Off-White został nominowany do finału LVMH Prize w 2014 roku, w pierwszym roku, gdy Abloh złożył aplikację. Do 2017 roku marka generowała znaczne przychody i stała się jedną z najczęściej wyszukiwanych marek modowych na świecie. Stała się platformą, z której wychodziły wszystkie kolejne działania.⁹

Nike „The Ten” (2017): Dekonstrukcja jako język projektowania

W 2017 roku Nike przekazał Ablohowi dziesięć ikonicznych sylwetek — Air Jordan 1, Air Max 90, Air Force 1, Blazer Mid, Air Max 97, Air Presto, Zoom Vaporfly, React Hyperdunk, Air VaporMax i Chuck Taylor (za pośrednictwem Converse) — wraz z pełną swobodą ich przeprojektowania. Efektem było „The Ten”, najważniejsza komercyjnie i kulturowo współpraca sneakerowa współczesności.⁴

Interwencje Abloha były precyzyjne i konsekwentne na wszystkich dziesięciu modelach. Odsłaniał wewnętrzną piankę tam, gdzie wykończone panele normalnie ukrywałyby konstrukcję. Przesuwał Swoosh, wycinał okienka w cholewkach i odręcznie wypisywał etykiety w Helvetice: „AIR” na podeszwie, „SHOELACES” na sznurowadłach, „OFF-WHITE for NIKE” po stronie medialnej. Każdy but zachowywał oryginalną sylwetkę — podejście 3% otrzymało fizyczną formę. Buty można było rozpoznać jako ich archetypy, ale nie sposób było pomylić ich z wersjami ze sklepu.

To, co odróżniało „The Ten” od wszystkich wcześniejszych współprac Nike, to skala i metoda. Większość dotychczasowych kolaboracji Nike na istniejących sylwetkach zmieniała kolorystykę i materiały. Abloh zmienił samą konstrukcję: wycinał panele, odsłaniając proces produkcyjny, który Nike przez dziesięciolecia doskonalił, by był niewidoczny. Presto miał rozcięty wierzch. Blazer miał zdekonstruowaną piętę, odsłaniającą piankowe wnętrze. Szwy Air Jordan 1 pozostawiono celowo surowe. Nie przeprojektowywał butów. Opatrywał je adnotacjami — uwidaczniając pracę i strukturę, które gotowe produkty konsumpcyjne mają z założenia ukrywać.

Sam proces projektowy został udokumentowany publicznie. Abloh publikował na Instagramie zdjęcia prototypów z odręcznymi adnotacjami, pokazując, jak projekty ewoluują w czasie rzeczywistym. Ta przejrzystość — uwidocznienie iteracji zamiast prezentowania gotowej tajemnicy — stanowiła część metody. „The Ten” nie prezentowało wypolerowanych luksusowych przedmiotów. Prezentowało sam akt projektowania jako produkt.⁴

Louis Vuitton (2018–2021): Drzwi, które otworzył Dan

25 marca 2018 roku LVMH ogłosiło Virgila Abloha dyrektorem artystycznym kolekcji męskich Louis Vuitton — pierwszą czarnoskórą osobą na tym stanowisku w wielkim francuskim domu mody.⁶

Jego debiutancka kolekcja wiosna-lato 2019 została zaprezentowana 21 czerwca 2018 roku w ogrodach Palais-Royal w Paryżu. Powierzchnia wybiegu była pryzmatycznym gradientem przechodzącym przez wszystkie kolory widma. Lista gości obejmowała ponad tysiąc osób, wiele spoza tradycyjnego środowiska modowego. Gdy Abloh objął Kanye Westa na zakończenie pokazu, obaj płakali. Zdjęcie obiegło świat.⁶

Kolejne kolekcje łączyły luksusowe krawiectwo z odniesieniami do odzieży roboczej, wplatały systemy uprzęży z odzieży technicznej, a także prezentowały graficzne interwencje — duże napisy, cudzysłowy, malowane powierzchnie — które definiowały Off-White. Nie sprawiał, żeby Louis Vuitton wyglądał jak streetwear. Stawiał tezę, że rozróżnienie między nimi jest fikcją podtrzymywaną przez strażników bram — i że ci strażnicy właśnie wręczyli mu klucze. Jego pierwszy pokaz LV obejmował zróżnicowaną obsadę modelek i modeli oraz listę gości łamiącą protokół — skaterzy, DJ-e, artyści hip-hopowi siedzący obok Anny Wintour. Przekaz był przestrzenny: to, kto jest w sali, zmienia znaczenie wszystkiego, co w niej się znajduje.

U Abloha w 2019 roku zdiagnozowano naczyniakomięsaka serca — rzadką i agresywną formę nowotworu. Powiedział o tym niemal nikomu. Kontynuował projektowanie kolekcji, granie setów DJ-skich i prowadzenie projektów kreatywnych dla wielu marek, jednocześnie przechodząc leczenie. Zmarł 28 listopada 2021 roku w wieku 41 lat. Oświadczenie LVMH określiło go jako „genialnego projektanta, wizjonera, przełomowego architekta i nienagiennego lidera.”⁷

Metoda

W październiku 2017 roku w Harvard Graduate School of Design Abloh wygłosił wykład zatytułowany „Insert Complicated Title Here.” Był zbudowany wokół tego, co nazywał swoimi „kodami na sukces” — zasadami pracy twórczej destylowanymi ze szkoły architektonicznej, Duchampa i dekady tworzenia w każdym dostępnym medium.¹

Podejście 3%: Zacznij od czegoś, co istnieje. Zmień 3%. Ta zmiana jest pracą twórczą. To nie jest usprawiedliwienie lenistwa. To dyscyplina wymagająca tak dogłębnej znajomości oryginalnego obiektu, by potrafić zidentyfikować precyzyjną interwencję, która go transformuje. Te 97%, które pozostawiasz nietkniętymi, to nie bezwład — to kuratorski osąd.

Turysta kontra purysta: Purysta mistrzowsko opanowuje jedną dziedzinę. Turysta przychodzi bez nawyków, a więc i bez martwych punktów. Najbardziej produktywna pozycja twórcza to turysta-w-dziedzinie-purysty: wystarczająca wiedza, by rozumieć konwencje, wystarczający dystans, by zobaczyć to, co konwencje przysłaniają. Abloh przez całą karierę wchodził w dziedziny jako turysta i odchodził, zanim stał się purystą.

Ready-made: Wszystko jest materiałem źródłowym. Flanelowa koszula jest ready-made. Sneaker jest ready-made. 167-letni francuski dom mody jest ready-made. Aktem twórczym jest wybór i edycja, nie wytwarzanie.

„Wyrażam pracę w architekturze,” powiedział Abloh Remowi Koolhaasowi w rozmowie dla System Magazine, „bo postrzegam wszystko, co tworzę, jako budowanie czegoś, czego ludzie mogą doświadczyć.”⁵

Jego objętość produkcji była nadzwyczajna i zamierzona. Prowadził jednocześnie Off-White, Louis Vuitton, współprace z Nike, kolekcję mebli IKEA MARKERAD, przeprojektowanie butelek Evian, dyrekcję kreatywną Mercedes-Benz i międzynarodowe rezydencje DJ-skie. Traktował tę szerokość nie jako rozproszenie, lecz jako zunifikowaną praktykę architektoniczną: ta sama metoda 3% stosowana w każdym medium, te same cudzysłowy wokół wszystkiego, to samo pytanie stawiane każdemu przedmiotowi: co się stanie, jeśli zmienię ramę?

Łańcuch wpływów

Kto go ukształtował

Marcel Duchamp dał mu ramy konceptualne. Ready-made — idea, że wybranie czegoś jest aktem twórczym równoważnym wytworzeniu — stanowi fundament każdego projektu, jaki Abloh zrealizował. Cytował Duchampa wprost w wykładzie w GSD i pozycjonował podejście 3% jako współczesne rozwinięcie ready-made w projektowaniu komercyjnym. (Wpływ bezpośredni)¹

Mies van der Rohe ukształtował go poprzez program architektoniczny IIT. Abloh studiował w Crown Hall — budynku ze szkła i stali, który Mies zaprojektował jako samą szkołę architektury — strukturze, która jest całkowicie szczera wobec swoich materiałów i konstrukcji. Intelektualna linia ciągnąca się od materialnej szczerości Miesa przez „mniej, ale lepiej” Dietera Ramsa do cudzysłowów Abloha nie jest linią prostą, lecz rozgałęzioną: Mies usuwał ornament, by odsłonić strukturę, Rams usuwał ornament, by odsłonić funkcję, a Abloh dodawał tekst, który wprost nazywał strukturę i funkcję. Tam, gdzie Mies i Rams ufali użytkownikowi, że dostrzeże to, co istotne, Abloh to etykietował — inny rodzaj szczerości, dostosowany do ery wizualnego szumu. (Wpływ instytucjonalny)

Dapper Dan zbudował drogę z ulicy do luksusu, która uczyniła karierę Abloha strukturalnie możliwą. Dan udowodnił w latach 80., że istnieje popyt na luksusową modę przekontekstualizowaną przez czarną kulturę. Zamknięto go za to. Dwadzieścia pięć lat później Abloh sformalizował tę samą relację w model, który branża luksusowa zaadoptowała zamiast procesować. Obserwacja Dana pozostaje trafna: „Zwykle to my musieliśmy stać się nimi, żeby odnieść sukces. Sprawiliśmy, że to oni musieli stać się nami, żeby odnieść sukces.” Abloh przeszedł przez drzwi, które praca Dana otworzyła siłą. (Wpływ bezpośredni)¹⁰

Kanye West był katalizatorem i współpracownikiem. Staż w Fendi, wspólna orbita, gotowość do równoczesnego działania w muzyce, modzie, architekturze i życiu publicznym — West dostarczył model operacyjny wielodyscyplinarnej kariery twórczej, którą Abloh zbudował. (Wpływ bezpośredni)

Kogo ukształtował

Wielodyscyplinarny model twórczy. Przed Ablohem branża modowa oczekiwała, że projektanci pozostaną przy swoim. Po Ablohu od dyrektorów kreatywnych oczekuje się, że będą grać jako DJ-e, projektować meble, prowadzić wystawy, konsultować w wielu kategoriach i utrzymywać publiczną praktykę, która sama w sobie jest twórczym dorobkiem. Opis stanowiska się zmienił.

Zdemokratyzowanie procesu projektowego. Instagramowa dokumentacja Abloha — prototypy, szkice i prace w toku — uczyniła proces projektowy czytelnym dla milionów ludzi, którzy nigdy nie zastanawiali się nad tym, jak powstają produkty. Traktował przejrzystość jako materiał projektowy.

Nić przewodnia

Abloh syntetyzuje napięcia całego tego cyklu. Rams pytał: co mogę usunąć? Abloh pytał: co mogę przeramować? Obaj dochodzili do jasności, lecz odwrotnymi drogami — Rams przez odejmowanie, Abloh przez adnotowanie. Kare projektowała ikony, które ludzie rozumieli bez instrukcji. Abloh projektował cudzysłowy, które ludzie rozumieli bez wyjaśnień. Ando budował z betonu i światła, bo nie miał formalnego wykształcenia, a więc nie miał odziedziczonych nawyków do oduczenia. Abloh studiował formalnie w IIT, ale działał jako wieczny turysta, świadomie odmawiając zadomowienia się w jednej dyscyplinie. Dapper Dan zbudował własny łańcuch dostaw, bo branża go zamknęła. Abloh wszedł głównymi drzwiami, które dekady pracy Dana wyważyły.

Podejście 3% jest najszczerszym stwierdzeniem o kreatywności w tym cyklu. Nikt nie zaczyna od zera. Pytanie brzmi, czy przyznajemy się do materiału źródłowego, czy udajemy, że nie istnieje. Abloh umieszczał cudzysłowy na wszystkim — w tym na sobie samym.

Co z tego biorę

Każdy wkład open source jest ready-made. Zrób fork, zmień 3%, opublikuj. Diff jest aktem twórczym. Repozytorium upstream jest znalezionym przedmiotem. Abloh zrozumiałby pull requesty.

FAQ

Jaka jest filozofia projektowania Virgila Abloha?

Filozofia Abloha opiera się na „podejściu 3%” — przekonaniu, że sensowne tworzenie nie wymaga zaczynania od zera. Weź coś, co istnieje, zidentyfikuj precyzyjną 3-procentową interwencję, która to transformuje, a sam akt edycji staje się pracą twórczą. Metodę tę wywodził z koncepcji ready-made Marcela Duchampa i stosował ją w modzie, architekturze, meblarstwie i projektowaniu graficznym. Swoją pozycję twórczą opisywał jako wiecznego „turystę” wnoszącego zewnętrzne perspektywy do ugruntowanych dyscyplin.¹

Co zaprojektował Virgil Abloh?

Abloh założył Pyrex Vision (2012) i Off-White (2013), zaprojektował współpracę z Nike „The Ten” (2017) oraz kolekcję mebli IKEA MARKERAD. Był dyrektorem artystycznym kolekcji męskich Louis Vuitton od 2018 roku aż do śmierci w 2021 — pierwszą czarnoskórą osobą na tym stanowisku w wielkim francuskim domu mody. Współpracował również z Mercedes-Benz, Evian i przez cały ten czas prowadził międzynarodową karierę DJ-ską.³⁶

Jak Virgil Abloh wpłynął na współczesną modę?

Abloh sformalizował drogę z ulicy do luksusu, którą Dapper Dan wyznaczył w latach 80. Jego cudzysłowy Off-White, dekonstrukcje Nike i kolekcje Louis Vuitton pokazały, że streetwear i wysoka moda to nie odrębne kategorie, lecz punkty na spektrum. Ustanowił model dyrektora kreatywnego jako postaci interdyscyplinarnej, działającej jednocześnie w modzie, muzyce, sztuce, designie i kulturze publicznej.⁹¹⁰

Czego projektanci mogą się nauczyć od Virgila Abloha?

Zacznij od tego, co istnieje. Podejście 3% wymaga tak dogłębnego zrozumienia oryginału, by potrafić zidentyfikować interwencję, która go transformuje. Uwidaczniaj proces — Abloh publicznie dokumentował prace w toku, co budowało zarówno przejrzystość, jak i publiczność. Przyznawaj się do źródeł: cudzysłowy są szczere co do tego, skąd pochodzi materiał.

Źródła