Filozofia projektowania: Paula Scher — poważnie, nie uroczyście

Zasada

„Wielkie projektowanie jest poważne, nie uroczyste.” – Paula Scher, TED Talk, 2008¹

Scher wyznacza granicę między dwoma rodzajami rygoru. Uroczyste projektowanie podąża za regułami z nabożną czcią — prawidłowe kroje pisma, zatwierdzone palety kolorów, decyzje poparte badaniami i zweryfikowane przez grupy fokusowe. Jest odpowiedzialne. Jest nudne. Poważne projektowanie rozumie reguły na tyle dobrze, by złamać je dokładnie we właściwym momencie. Podejmuje to samo ryzyko, którego uroczyste projektowanie unika, lecz ryzyko to wynika z dekad praktyki, nie z niewiedzy.

Rozróżnienie nie przebiega między dyscypliną a lekkomyślnością. Przebiega między dyscypliną, która rodzi bezpieczeństwo, a dyscypliną, która rodzi zaskoczenie. Kariera Scher zbudowana jest na tym drugim rodzaju.

Kontekst

Paula Scher urodziła się w 1948 roku w Waszyngtonie. Jej ojciec był inżynierem fotogrametrii w US Geological Survey, który wynalazł urządzenie do korekcji zniekształceń soczewkowych wynikających z krzywizny Ziemi — fundamentalną technologię dla kartografii satelitarnej. Dorastanie wśród map i precyzji ukształtowało jej instynkt postrzegania tego, jak informacja wypełnia przestrzeń. „Jako dziecko czułam, że zniekształcenie jest formą kłamstwa” — powiedziała.²

Studiowała ilustrację w Tyler School of Art w Filadelfii, gdzie jej wykładowca Stanisław Zagorski dał jej wskazówkę, która zdefiniowała całą jej karierę: „Ilustruj typografią!” Ukończyła studia w 1970 roku, przeprowadziła się do Nowego Jorku z portfolio i 60 dolarami w kieszeni, po czym trafiła do działu artystycznego CBS Records. Osiem lat projektowania okładek albumów — do 150 rocznie — nauczyło ją pracować szybko, z przekonaniem i bez komisji.²

W 1991 roku Scher została partnerką w Pentagram — pierwszą kobietą na stanowisku głównego partnera w firmie. Pozostaje tam od ponad trzech dekad, co czyni ją jedną z najdłużej związanych partnerek w historii Pentagram. Jej praktyka obejmuje tożsamość marki, grafikę środowiskową, opakowania, projektowanie edytorskie i wielkoformatowe malarstwo typograficzne.³

Jej wykład TED „Great design is serious, not solemn” jest jednym z najczęściej oglądanych wystąpień o projektowaniu w historii. Scher przedstawia w nim swoją karierę przez pryzmat dwóch faz: okresu uroczystego (technicznie doskonała, twórczo bezpieczna praca, która płaciła rachunki) i okresu poważnego (momentu, w którym zaczęła znów podejmować ryzyko, co zbiegło się ze zleceniem dla Public Theater w 1994 roku).¹

Prace

Tożsamość wizualna Public Theater (1994–dziś): typografia jako głos

W 1994 roku Public Theater zwrócił się do Scher o nową tożsamość wizualną. George C. Wolfe, dyrektor artystyczny teatru, chciał identyfikacji tak pilnej i dostępnej jak misja samego teatru: nowe sztuki żyjących dramaturgów, wystawiane dla nowojorskiej publiczności z każdego środowiska.⁴

Scher zaprojektowała system typograficzny wykorzystujący różne grubości i rozmiary liternictwa inspirowanego drukiem z klocków — pogrubionego, skondensowanego, piętrzonego, nakładającego się na siebie. Tożsamość nie ma logo w tradycyjnym sensie. Jest językiem: dowolna kombinacja tych krojów, ułożona z odpowiednią gęstością i energią, odczytywana jest jako „The Public.” System funkcjonuje nieprzerwanie od ponad trzydziestu lat, ewoluując poprzez kolejne kampanie Shakespeare in the Park, nowe produkcje i materiały instytucjonalne — nigdy nie wymagając przeprojektowania.⁴

Tożsamość Public Theater udowodniła, że system wizualny może mieć skalę i energię sztuki ulicznej, jednocześnie służąc instytucji kulturalnej. Plakaty projektowane są tak, by konkurować z hałasem Nowego Jorku — nie przez bycie głośniejszymi, lecz przez typograficzną pewność przewyższającą wszystko wokół.

Logo Citibank (1998): 34 lata w kilka sekund

Kiedy Citigroup powstała z fuzji Citicorp i Travelers Group, Scher otrzymała zlecenie stworzenia identyfikacji nowego podmiotu. Logo naszkicowała na serwetce podczas pierwszego spotkania. Łuk nad literą „t” w „Citi” — gest sugerujący parasol (od Travelers), nadający jednocześnie znakowi słownemu jego charakterystyczną sylwetkę — narysowała w kilka sekund.⁵

„Narysowanie tego zajęło mi kilka sekund” — powiedziała Scher w swoim wykładzie TED — „ale potrzebowałam 34 lat, żeby nauczyć się rysować to w kilka sekund.”¹

To stwierdzenie nie jest pochwałą szybkości jako cnoty. Opisuje relację między praktyką a intuicją. Szkic na serwetce nie był szczęśliwym trafem. Był rezultatem 34 lat rozpoznawania wzorców — dostrzeżenia problemu (połączyć dwie tożsamości), zidentyfikowania ograniczenia (słowo musi odczytywać się zarówno jako „Citicorp”, jak i „Travelers”) i rozwiązania obu w jednym geście. Szybkość jest dowodem mistrzostwa, nie brakiem wysiłku.

Mapy typograficzne (lata 2000–dziś): malarstwo jako projektowe badania

Wielkoformatowe obrazy typograficzne Scher przedstawiają miasta, kraje i kontynenty jako pola ręcznie malowanego tekstu. Mapa Nowego Jorku zastępuje elementy geograficzne nazwami dzielnic, ulic i zabytków kultury — wszystko namalowane w różnych rozmiarach i gęstościach odpowiadających energii miejsc, które nazywają.²

Mapy nie są zleceniami. To osobista praktyka Scher — badania projektowe prowadzone przez malarstwo. Skala (niektóre mają ponad dwa i pół metra szerokości), fizyczność (malowane ręcznie, nie komponowane cyfrowo) i obsesyjna gęstość informacji służą jako laboratorium typografii środowiskowej, którą Scher stosuje w projektach komercyjnych. Obrazy zasilają pracę. Praca nie zasila obrazów.

Grafika środowiskowa: Bloomberg, Jazz at Lincoln Center

Prace Scher z zakresu grafiki środowiskowej stosują typografię w skali architektonicznej. Siedziba Bloomberg w Nowym Jorku wykorzystuje liternictwo od podłogi do sufitu jako system nawigacji — cyfry i litery będące jednocześnie narzędziami orientacji przestrzennej i doświadczeniami przestrzennymi. Typografii nie czyta się z wygodnej odległości. Przechodzi się przez nią.³

To podejście traktuje słowa jak architekturę. Litera o wysokości dwóch metrów zajmuje przestrzeń tak, jak kolumna. Ma masę, obecność i relację z ludzkim ciałem, jakiej litera na stronie nie posiada. Prace środowiskowe Scher czynią projektowanie graficzne fizycznym — co jest tym samym argumentem, który stawia Tinker Hatfield, przenosząc myślenie architektoniczne na buty: dyscyplina skaluje się, ponieważ jej zasady są przestrzenne, nie związane z konkretnym medium.

Metoda

Metoda Scher to szybkość, po której następuje dopracowanie. Początkowy pomysł przychodzi błyskawicznie — szkic na serwetce, pierwszy układ, instynktowny wybór typograficzny. Dopracowanie przychodzi powoli — miesiące produkcji, kalibracji kolorów, korekty odstępów i negocjacji z klientem. Proporcje są zamierzone: jeśli pomysł nie przychodzi szybko, zazwyczaj jest błędny. Jeśli realizacja nie jest drobiazgowa, pomysł idzie na marne.¹

Scher otwarcie wyrażała pogardę dla projektowania sterowanego grupami fokusowymi. „Nie można testować nowej rzeczy w zestawieniu z istniejącą” — argumentowała. Nowa rzecz zawsze przegra, ponieważ test mierzy rozpoznawalność, nie jakość. Logo Citibank nie przetrwałoby grupy fokusowej. Przetrwało, bo Scher miała przekonanie — poparte 34 latami praktyki — by przedstawić je jako odpowiedź, nie jako jedną z opcji.

Jej praktyka malarska funkcjonuje jako badania i rozwój projektowania. Mapy typograficzne wymagają godzin ręcznego malowania — pracy celowo powolnej, fizycznej i nieefektywnej. Nieefektywność jest sednem: zmusza Scher do podejmowania decyzji kompozycyjnych, które narzędzia cyfrowe pozwoliłyby odłożyć na później. Gdy literę trzeba namalować, a nie przesunąć, decyzja jest nieodwołalna, a przez to bardziej przemyślana.

Łańcuch wpływów

Kto ją ukształtował

Seymour Chwast i Herb Lubalin dali Scher amerykańską tradycję typograficzną, którą odziedziczyła — ekspresyjną, ilustracyjną, pewną siebie komercyjnie. Jej praca nad okładkami albumów w CBS i Atlantic wywodzi się bezpośrednio od pokolenia nowojorskich projektantów traktujących typografię jako obraz. (Wpływ bezpośredni)

Rosyjski konstruktywizm dał jej formalny słownik dynamicznej kompozycji — tekst pod kątem, nakładające się płaszczyzny, typograficzna gęstość jako energia. Tożsamość Public Theater to konstruktywizm zastosowany do amerykańskiego marketingu kulturalnego. (Wpływ bezpośredni)

Paul Rand jest pokoleniowym poprzednikiem. Rand przeniósł europejski modernizm do amerykańskiej tożsamości korporacyjnej. Scher przeniosła amerykańską energię typograficzną do projektowania instytucjonalnego i środowiskowego. Oboje działali na styku zabawy i rygoru, lecz tam, gdzie zabawa Randa była intelektualna (rebus IBM), zabawa Scher jest fizyczna (dwumetrowe litery, przez które się przechodzi). (Wpływ pokoleniowy)

Kogo ukształtowała

Typografia środowiskowa jako dyscyplina projektowa. Przed Scher wielkoformatowe instalacje typograficzne były oznakowaniem. Po Scher stały się doświadczeniami przestrzennymi. Jej prace dla Bloomberg i Lincoln Center ustanowiły tę kategorię.

Następne pokolenie partnerów Pentagram. Trzy dekady obecności Scher uczyniły z nowojorskiego biura Pentagram szkołę dla projektantów, którzy później objęli kierownicze stanowiska w całej branży.

Czerwona nić

Rozróżnienie Scher na „poważne” i „uroczyste” wpisuje się w napięcie przewijające się przez całą tę serię. Dieter Rams jest uroczysty: reguły stosowane z ascetyczną dyscypliną, bez humoru, bez zaskoczenia. Charles i Ray Eames są poważni: rygorystyczna metoda, zabawny rezultat, zabawki na biurku. Scher nazywa różnicę, którą Eamesowie praktykowali, ale nigdy nie wyartykułowali — że zabawa i rygor nie są przeciwieństwami i że najniebezpieczniejsze projektowanie to takie, które przestrzega każdej reguły i nikogo nie zaskakuje. (Most w serii)

Co z tego wynoszę

„Potrzebowałam 34 lat, żeby nauczyć się rysować to w kilka sekund.” To argument za praktyką ponad narzędziami. Szkic na serwetce nie jest powtarzalny przez kogoś, kto nie ma za sobą tych 34 lat. Szybkość jest rezultatem mistrzostwa, nie skrótem wokół niego.

FAQ

Jaka jest filozofia projektowania Pauli Scher?

Scher rozróżnia między projektowaniem „poważnym” (świadomym podejmowaniem ryzyka popartym dekadami praktyki) a „uroczystym” (trzymaniem się reguł, które rodzi bezpieczną, nudną pracę). Jej filozofia skupia się na typograficznej pewności, szybkości intuicji doskonalonej przez długoletnią praktykę oraz przekonaniu, że projektowanie graficzne powinno działać w skali architektonicznej z energią sztuki ulicznej.¹

Co zaprojektowała Paula Scher?

Scher jest partnerką w Pentagram (od 1991 roku, pierwsza kobieta na stanowisku głównego partnera). Zaprojektowała tożsamość wizualną Public Theater (1994–dziś), logo Citibank/Citi (1998), grafikę środowiskową dla Bloomberg i Jazz at Lincoln Center, logo Windows 8 oraz wielkoformatowe malarskie mapy typograficzne wystawiane na arenie międzynarodowej. Zaprojektowała również setki okładek albumów, obwolut książkowych i tożsamości marek.³⁴⁵

Jak Paula Scher zmieniła projektowanie graficzne?

Wyniosła typografię środowiskową z poziomu oznakowania do rangi doświadczenia przestrzennego, udowadniając, że projektowanie graficzne może funkcjonować w skali architektonicznej. Tożsamość Public Theater pokazała, że system typograficzny może służyć ważnej instytucji przez dekady bez logo w tradycyjnym sensie. Jej logo Citibank i wykład TED postawiły tezę, że intuicja projektowa — doskonalona przez dekady praktyki — jest cenniejsza niż konsensus oparty na procesie.¹⁴

Czego projektanci mogą się nauczyć od Pauli Scher?

Praktyka rodzi intuicję. Szybkość świetnego rozwiązania nie jest niedbałością — to skumulowany rezultat dekad rozpoznawania wzorców. Nie należy testować nowych pomysłów w zestawieniu z istniejącymi; nowy pomysł w grupie fokusowej zawsze przegra. Warto też traktować typografię jak architekturę: litera ma masę, obecność i relację z ludzkim ciałem, która zmienia się, gdy skaluje się ze strony na ścianę.

Źródła