Designphilosophie: Paula Scher — Ernst, nicht feierlich

Das Prinzip

„Großartiges Design ist ernst, nicht feierlich.” – Paula Scher, TED Talk, 2008¹

Scher zieht eine Grenze zwischen zwei Arten von Strenge. Feierliches Design befolgt die Regeln ehrfürchtig – korrekte Schriftarten, freigegebene Farbpaletten, forschungsgestützte Entscheidungen, die durch Fokusgruppen validiert werden. Es ist verantwortungsbewusst. Es ist langweilig. Ernstes Design versteht die Regeln gut genug, um sie genau im richtigen Moment zu brechen. Es geht dasselbe Risiko ein, das feierliches Design vermeidet, doch dieses Risiko gründet auf Jahrzehnten der Praxis, nicht auf Unwissenheit.

Die Unterscheidung verläuft nicht zwischen Disziplin und Rücksichtslosigkeit, sondern zwischen Disziplin, die Sicherheit hervorbringt, und Disziplin, die Überraschung hervorbringt. Schers Karriere ist auf der zweiten Art aufgebaut.

Kontext

Paula Scher wurde 1948 in Washington, D.C. geboren. Ihr Vater war ein Photogrammetrie-Ingenieur beim US Geological Survey, der ein Gerät zur Korrektur von Linsenverzerrungen durch die Erdkrümmung erfand – eine grundlegende Technologie für die Satellitenkartografie. Das Aufwachsen inmitten von Karten und Präzision prägte ihr Gespür dafür, wie Information Raum füllt. „Als Kind empfand ich Verzerrung als eine Form des Lügens”, sagte sie.²

Sie studierte Illustration an der Tyler School of Art in Philadelphia, wo ihr Lehrer Stanislaw Zagorski ihr die Anweisung gab, die ihre Karriere definieren sollte: „Illustriere mit Typografie!” 1970 machte sie ihren Abschluss, zog mit einem Portfolio und 60 Dollar nach New York und landete in der Kunstabteilung von CBS Records. Acht Jahre lang gestaltete sie Albumcover – bis zu 150 pro Jahr – und lernte dabei, schnell zu arbeiten, mit Überzeugung und ohne Gremien.²

1991 wurde Scher Partnerin bei Pentagram – als erste Frau in einer Prinzipalposition der Firma. Seit über drei Jahrzehnten ist sie dort tätig und damit eine der am längsten aktiven Partnerinnen in der Geschichte von Pentagram. Ihre Praxis umfasst Markenidentität, Umgebungsgrafik, Verpackung, Editorialdesign und großformatige typografische Gemälde.³

Ihr TED Talk „Great design is serious, not solemn” gehört zu den meistgesehenen Designvorträgen aller Zeiten. Darin zeichnet sie ihre Karriere in zwei Phasen nach: die feierliche Phase (technisch exzellente, kreativ sichere Arbeit, die die Rechnungen bezahlte) und die ernste Phase (der Moment, in dem sie wieder Risiken einging, der mit dem Auftrag für das Public Theater 1994 zusammenfiel).¹

Die Arbeiten

Die Identität des Public Theater (1994-heute): Typografie als Stimme

1994 wandte sich das Public Theater an Scher für eine neue visuelle Identität. George C. Wolfe, der künstlerische Leiter des Theaters, wollte eine Identität, die genauso dringend und zugänglich wirkte wie die Mission des Theaters: neue Werke lebender Dramatiker, aufgeführt für ein New Yorker Publikum jeder Herkunft.⁴

Scher entwarf ein typografisches System mit verschiedenen Schriftstärken und -größen holzdruckartiger Buchstabenformen – fett, komprimiert, gestapelt, überlappend. Die Identität hat kein Logo im herkömmlichen Sinne. Sie ist eine Sprache: Jede Kombination der Schriften, mit der richtigen Dichte und Energie angeordnet, liest sich als „The Public”. Das System ist seit über dreißig Jahren ununterbrochen im Einsatz und hat sich durch aufeinanderfolgende Kampagnen für Shakespeare in the Park, neue Produktionen und institutionelle Materialien weiterentwickelt, ohne jemals ein Redesign zu erfordern.⁴

Die Identität des Public Theater bewies, dass ein visuelles System die Größe und Energie von Straßenkunst haben kann und zugleich einer Kulturinstitution dient. Die Plakate sind darauf ausgelegt, mit dem Lärm von New York City zu konkurrieren – nicht indem sie lauter sind, sondern indem sie typografisch selbstbewusster sind als alles um sie herum.

Citibank-Logo (1998): 34 Jahre in Sekunden

Als die Citigroup aus der Fusion von Citicorp und Travelers Group entstand, wurde Scher beauftragt, die Identität für das neue Unternehmen zu gestalten. Beim ersten Meeting skizzierte sie das Logo auf einer Serviette. Der Bogen über dem „t” in „Citi” – eine Geste, die an einen Regenschirm erinnert (von Travelers) und dem Schriftzug seine unverwechselbare Silhouette verleiht – war in Sekunden gezeichnet.⁵

„Ich brauchte ein paar Sekunden, um es zu zeichnen”, sagte Scher in ihrem TED Talk, „aber ich brauchte 34 Jahre, um zu lernen, wie man es in ein paar Sekunden zeichnet.”¹

Die Aussage handelt nicht von Geschwindigkeit als Tugend, sondern von der Beziehung zwischen Übung und Intuition. Die Serviettensskizze war kein Glückstreffer. Sie war das Ergebnis von 34 Jahren Mustererkennung – das Problem erkennen (zwei Identitäten zusammenführen), die Einschränkung identifizieren (das Wort muss sowohl als „Citicorp” als auch als „Travelers” lesbar sein) und beides in einer einzigen Geste auflösen. Die Geschwindigkeit ist der Beweis für Meisterschaft, nicht das Fehlen von Anstrengung.

Typografische Karten (2000er-heute): Malerei als Designforschung

Schers großformatige typografische Gemälde verwandeln Städte, Länder und Kontinente in Flächen aus handgemaltem Text. Die Karte von New York City ersetzt geografische Merkmale durch Viertelnamen, Straßennamen und kulturelle Wahrzeichen – alles in unterschiedlichen Größen und Dichten gemalt, die der Energie der Orte entsprechen, die sie benennen.²

Die Karten sind keine Auftragsarbeiten. Sie sind Schers persönliche Praxis – Designforschung, die durch Malerei betrieben wird. Das Format (einige sind über zweieinhalb Meter breit), die Körperlichkeit (handgemalt, nicht digital erstellt) und die obsessive Informationsdichte dienen als Laboratorium für die Umgebungstypografie, die sie in kommerziellen Projekten anwendet. Die Gemälde fließen in die Arbeit ein. Die Arbeit fließt nicht in die Gemälde ein.

Umgebungsgrafik: Bloomberg, Jazz at Lincoln Center

Schers Umgebungsgrafik wendet Typografie im architektonischen Maßstab an. Das Bloomberg-Hauptquartier in New York nutzt raumhohe Buchstabenformen als Leitsystem – Zahlen und Buchstaben, die gleichzeitig Navigationswerkzeuge und räumliche Erfahrungen sind. Man liest die Typografie nicht aus bequemer Entfernung. Man geht durch sie hindurch.³

Dieser Ansatz behandelt Wörter als Architektur. Ein knapp zwei Meter hoher Buchstabe nimmt Raum ein wie eine Säule. Er hat Masse, Präsenz und eine Beziehung zum menschlichen Körper, die ein Buchstabe auf einer Seite nicht besitzt. Schers Umgebungsarbeit macht Grafikdesign physisch – dasselbe Argument, das Tinker Hatfield vorbringt, wenn er architektonisches Denken auf Schuhe überträgt: Die Disziplin skaliert, weil die Prinzipien räumlich sind, nicht medienspezifisch.

Die Methode

Schers Methode ist Geschwindigkeit, gefolgt von Verfeinerung. Die erste Idee kommt schnell – die Serviettensskizze, das erste Layout, die instinktive typografische Wahl. Die Verfeinerung kommt langsam – Monate der Produktion, Farbkalibrierung, Abstandsanpassung und Kundenverhandlung. Das Verhältnis ist bewusst gewählt: Kommt die Idee nicht schnell, ist sie meistens falsch. Wird die Ausführung nicht akribisch umgesetzt, ist die Idee verschwendet.¹

Offen hat sie ihre Verachtung für fokusgruppengeleites Design zum Ausdruck gebracht. „Man kann etwas Neues nicht gegen etwas Bestehendes testen”, hat sie argumentiert. Das Neue verliert immer, weil der Test Wiedererkennung misst, nicht Qualität. Das Citibank-Logo hätte keine Fokusgruppe überlebt. Es überlebte, weil Scher die Überzeugung hatte – gestützt auf 34 Jahre Praxis –, es als die Antwort zu präsentieren, nicht als eine Option.

Ihre Malpraxis funktioniert als Design-Forschung und -Entwicklung. Die typografischen Karten erfordern stundenlange Handmalerei – Arbeit, die bewusst langsam, körperlich und ineffizient ist. Die Ineffizienz ist der Sinn: Sie zwingt Scher, kompositorische Entscheidungen zu treffen, die digitale Werkzeuge ihr erlauben würden aufzuschieben. Wenn der Buchstabe gemalt statt verschoben werden muss, ist die Entscheidung endgültig und daher durchdachter.

Einflusskette

Wer sie geprägt hat

Seymour Chwast und Herb Lubalin gaben Scher die amerikanische typografische Tradition, die sie erbte – ausdrucksstark, illustrativ, kommerziell selbstbewusst. Ihre Albumcover-Arbeit bei CBS und Atlantic stammt direkt von der Generation New Yorker Designer ab, die Typografie als Bild behandelte. (Direkter Einfluss)

Der Russische Konstruktivismus gab ihr das formale Vokabular dynamischer Komposition – schräger Text, überlappende Ebenen, typografische Dichte als Energie. Die Identität des Public Theater ist Konstruktivismus, angewandt auf amerikanisches Kulturmarketing. (Direkter Einfluss)

Paul Rand ist der generationelle Vorgänger. Rand brachte die europäische Moderne in die amerikanische Unternehmensidentität. Scher brachte amerikanische typografische Energie in institutionales und Umgebungsdesign. Beide agierten an der Schnittstelle von Spiel und Strenge, doch wo Rands Spiel intellektuell war (der IBM-Rebus), ist Schers Spiel physisch (knapp zwei Meter hohe Buchstaben, durch die man hindurchgeht). (Generationeller Einfluss)

Wen sie geprägt hat

Umgebungstypografie als Designdisziplin. Vor Scher waren großformatige typografische Installationen Beschilderung. Nach Scher sind sie räumliche Erlebnisse. Ihre Arbeit für Bloomberg und Lincoln Center begründete diese Kategorie.

Die nächste Generation von Pentagram-Partnern. Schers drei Jahrzehnte währende Zugehörigkeit machte das New Yorker Büro von Pentagram zu einer Schule für Designer, die anschließend Praxen in der gesamten Branche leiteten.

Der rote Faden

Schers Unterscheidung zwischen „ernst” und „feierlich” bildet die Spannung ab, die sich durch diese gesamte Artikelserie zieht. Dieter Rams ist feierlich: Regeln, mit strenger Disziplin befolgt, ohne Humor, ohne Überraschung. Charles und Ray Eames sind ernst: strenge Methode, spielerisches Ergebnis, Spielzeug auf dem Schreibtisch. Scher benennt den Unterschied, den die Eameses praktizierten, aber nie artikulierten – dass Spiel und Strenge keine Gegensätze sind und dass das gefährlichste Design dasjenige ist, das jede Regel befolgt und niemanden überrascht. (Serienbrücke)

Was ich daraus mitnehme

„Ich brauchte 34 Jahre, um zu lernen, es in ein paar Sekunden zu zeichnen.” Das ist das Argument für Übung statt Werkzeuge. Die Serviettensskizze ist nicht reproduzierbar von jemandem, der die 34 Jahre nicht hinter sich hat. Geschwindigkeit ist das Ergebnis von Meisterschaft, keine Abkürzung drumherum.

FAQ

Was ist Paula Schers Designphilosophie?

Scher unterscheidet zwischen „ernstem” Design (informierte Risikobereitschaft, gestützt auf Jahrzehnte der Praxis) und „feierlichem” Design (Regelbefolgen, das sichere, langweilige Arbeit hervorbringt). Ihre Philosophie dreht sich um typografisches Selbstbewusstsein, die Schnelligkeit der Intuition, die durch lange Praxis verfeinert wird, und die Überzeugung, dass Grafikdesign im architektonischen Maßstab mit der Energie von Straßenkunst arbeiten sollte.¹

Was hat Paula Scher entworfen?

Scher ist Partnerin bei Pentagram (seit 1991, als erste Frau in einer Prinzipalposition). Sie entwarf die visuelle Identität des Public Theater (1994-heute), das Citibank/Citi-Logo (1998), die Umgebungsgrafik für Bloomberg und Jazz at Lincoln Center, das Windows-8-Logo sowie großformatige typografische Kartengemälde, die international ausgestellt werden. Darüber hinaus hat sie Hunderte von Albumcovern, Buchumschlägen und Markenidentitäten gestaltet.³⁴⁵

Wie hat Paula Scher das Grafikdesign verändert?

Sie erhob die Umgebungstypografie von Beschilderung zu räumlichem Erlebnis und bewies, dass Grafikdesign im architektonischen Maßstab funktionieren kann. Die Identität des Public Theater demonstrierte, dass ein typografisches System einer großen Institution über Jahrzehnte dienen kann – ohne ein Logo im herkömmlichen Sinne. Ihr Citibank-Logo und ihr TED Talk machten deutlich, dass Designintuition, geschärft durch Jahrzehnte der Praxis, wertvoller ist als prozessgetriebener Konsens.¹⁴

Was können Designer von Paula Scher lernen?

Übung bringt Intuition hervor. Die Geschwindigkeit einer großartigen Lösung ist keine Nachlässigkeit – sie ist das kumulierte Ergebnis jahrzehntelanger Mustererkennung. Testen Sie neue Ideen nicht gegen bestehende; in einer Fokusgruppe verliert die neue Idee immer. Und behandeln Sie Typografie als Architektur: Ein Buchstabe hat Masse, Präsenz und eine Beziehung zum menschlichen Körper, die sich verändert, wenn er von einer Seite auf eine Wand skaliert wird.

Quellen