Philosophie du design : Hiroshi Fujiwara — Je copie avec respect

Le principe

« Je copie beaucoup de choses — presque tout ce que je fais pourrait être qualifié de copie d’une certaine manière. Mais je copie avec un certain respect. » — Hiroshi Fujiwara, Interview Magazine, 2010¹

Fujiwara ne dessine pas des objets. Il les sélectionne. Fragment Design — son cabinet de conseil, géré par une équipe de deux personnes — n’existe pas pour fabriquer des produits, mais pour apposer un logo en forme d’éclair sur les produits d’autres marques. L’éclair n’est pas un signe distinctif au sens conventionnel. C’est un sceau curatorial : cet objet a été sélectionné, recontextualisé et validé par le goût de Fujiwara. La sélection est l’acte créatif.

C’est le DJing appliqué à la mode. Un DJ ne compose pas de musique. Un DJ sélectionne des disques, les agence et crée une expérience nouvelle à partir de matériaux existants. Fujiwara était DJ avant d’être designer — l’un des premiers à rapporter des disques de hip-hop de New York à Tokyo — et la méthode s’est transposée telle quelle. « Le hip-hop repose sur le sampling, c’est-à-dire reconstruire à partir de ce qu’on a déjà, et c’est fascinant », a-t-il déclaré. « Cela a eu un impact non seulement sur la musique, mais aussi sur la mode. »²

Contexte

Hiroshi Fujiwara est né en 1964 à Ise, dans la préfecture de Mie, au Japon. « Quand j’avais 18 ans, je suis venu à Tokyo depuis ma ville natale, Ise, à la campagne », a-t-il confié à Interview Magazine.¹ Depuis Tokyo, il s’est rendu à Londres en 1982, où il a visité la boutique World’s End de Malcolm McLaren et Vivienne Westwood et s’est imprégné de l’éthos punk. Il a ensuite découvert le hip-hop au Roxy Theatre de New York, rapporté des disques à Tokyo et est devenu l’un des premiers DJ hip-hop du Japon.³

En 1985, il a cofondé Tiny Panx, le premier duo hip-hop japonais, avec Kan Takagi. Ils ont assuré la première partie des Beastie Boys lors de leur première tournée au Japon. En 1987, il a cocréé la chronique « Last Orgy » dans le magazine Takarajima — une chronique de recommandations sur la musique, les vêtements et le cinéma. Les articles qu’il mentionnait étaient en rupture de stock dès le lendemain. Cette chronique a fait de lui un prescripteur avant même que le terme n’existe dans la mode japonaise.⁴

En 1990, il a fondé GOODENOUGH. Le choix du nom était délibéré — il n’a pas associé son propre nom à la marque. « Si j’avais associé mon nom à la marque, seules les personnes qui m’appréciaient l’auraient achetée », a-t-il expliqué. « Elles n’auraient pas été capables de voir les vêtements pour ce qu’ils étaient. »⁵

En 1993, Fujiwara a aidé NIGO et Jun Takahashi à ouvrir NOWHERE, une petite boutique à Ura-Harajuku (le Harajuku caché), avec un budget d’environ 400 000 yens — soit à peu près 4 000 dollars. NIGO avait été l’assistant de Fujiwara pour le DJing et le stylisme. Un vendeur local avait donné à Nagao le surnom de « NIGO » (numéro deux) en raison de sa ressemblance avec Fujiwara. NOWHERE est devenu l’épicentre de la scène Ura-Harajuku et le tremplin de A Bathing Ape.³

« Certains travaillent comme un groupe, d’autres comme un orchestre — moi, je travaille en solo », a déclaré Fujiwara.⁵ Fragment Design, fondé au début des années 2000, fonctionne avec une équipe de deux personnes. Cette petite taille n’est pas une limitation. C’est la méthode : la production de Fujiwara, c’est son goût, appliqué par la collaboration, et non ses mains appliquées au tissu.

L’œuvre

Nike HTM (2002-2016) : la jam session

HTM — Hiroshi, Tinker Hatfield, Mark Parker (PDG de Nike) — a été une collaboration de quatorze ans ayant produit 32 sorties. Le trio fonctionnait comme ce que Parker appelait « une jam session » — chacun apportant une expertise différente à un processus partagé.⁶

« C’était une époque où les sneakers de luxe n’étaient pas si courantes », se souvenait Fujiwara. « Ainsi, au départ, HTM est devenu l’occasion d’apporter une touche de luxe aux sneakers. »⁶ La collaboration a introduit la technologie Flyknit sur le marché (2012) et a débuté avec l’Air Force 1 (2002). HTM a démontré que la méthode curatoriale de Fujiwara pouvait fonctionner à l’échelle de Nike sans être absorbée par celle-ci.

Fragment x Air Jordan 1 (2014) : l’éclair le plus précieux

La Fragment x Air Jordan 1 est l’une des sorties de Jordan 1 les plus précieuses de l’histoire. L’intervention design est minimale : un mudguard noir, un panneau de talon bleu sport royal et un éclair Fragment embossé sur le talon. Le prix de vente était de 185 $. La revente oscille entre 1 800 $ et plus de 5 000 $.⁵

La valeur ne réside ni dans les matériaux, ni dans la construction, ni dans l’innovation. Elle réside dans la sélection. Fujiwara a choisi quel coloris, quelle silhouette, quel détail ajouter et — plus important encore — lequel laisser intact. La Jordan 1 est déjà un design abouti. L’éclair signifie : Fujiwara cautionne cette version précise. L’approbation est le produit.

The Conveni (2018-2020) : le magasin comme médium

The Conveni était un concept store façon supérette au Sony Ginza Park à Tokyo. Il ressemblait à un 7-Eleven mais vendait des collaborations avec Off-White, PEACEMINUSONE et Vogue, aux côtés d’objets du quotidien soigneusement sélectionnés. L’espace avait été conçu par l’architecte Nobuo Araki. Le concept était celui de Fujiwara : le commerce de détail comme éditorial, la boutique comme un magazine dans lequel on déambule.⁵

The Conveni, The POOL Aoyama (2014-2016) et The Parking Ginza — la série de concept stores de Fujiwara — traitent le commerce physique de la même manière qu’il traite la mode : comme un médium de curation plutôt qu’un canal de distribution. Chaque boutique avait une durée de vie limitée, une voix éditoriale spécifique et une sélection tournante qui faisait de l’espace lui-même l’objet de design.

Starbucks Japon : la collaboration du quotidien

Fujiwara a conçu l’intégralité d’une succursale Starbucks au Miyashita Park, Shibuya (inaugurée en 2020). Le concept : « une boîte au milieu d’un vaste terrain vague » inspirée par « une station-service à l’étranger au milieu d’une route sans fin ». La collaboration s’étend à des produits exclusifs FRGMT/MYST disponibles uniquement au Japon.⁷

Le projet Starbucks illustre le stade ultime de la curation comme design : la sensibilité du curateur appliquée non pas à un drop de luxe, mais à une chaîne de cafés. L’intervention est la même que l’éclair sur une Jordan 1 — Fujiwara sélectionne, contextualise et cautionne — mais le public n’est pas constitué de collectionneurs de sneakers. Ce sont des gens qui achètent du café.

La méthode

« J’aimerais en quelque sorte me situer entre la majorité et la minorité », a confié Fujiwara à Interview Magazine. « Je ne veux pas vraiment que les gens sachent ce que je suis. »¹ L’ambiguïté est la méthode. Fujiwara n’est ni créateur de mode, ni musicien, ni commerçant, ni consultant de marque. Il est tout cela à la fois, canalisé par une sensibilité unique qui refuse toute catégorisation.

Son approche de la collaboration est précise : « J’essaie de ne pas trop m’éloigner de l’originalité de la marque tout en explorant de nouvelles idées. »⁸ La retenue est la valeur ajoutée. Une collaboration Fragment x Nike ne ressemble pas à Fragment. Elle ressemble à Nike — avec un éclair. L’identité du collaborateur est préservée. La contribution de Fujiwara est l’édition, pas la refonte.

« En fait, que ce soit “nouveau” ou “ancien”, j’aimerais honnêtement simplement proposer tout ce qui se trouve dans mon archive de choses que j’aime et que je veux faire », a-t-il déclaré.² L’archive — de références, de disques, d’objets, de souvenirs — est l’outil de design. Le résultat est une sélection curatoriale puisée dans cette archive et appliquée à n’importe quel médium qui se présente.

Chaîne d’influence

Ceux qui l’ont façonné

La culture punk et hip-hop — vécue de première main à Londres et New York au début des années 1980. Le punk lui a donné l’attitude (« vous pousse à faire quelque chose d’un peu étrange ou à vous moquer de ce qui est populaire »). Le hip-hop lui a donné la méthode (le sampling, reconstruire à partir de ce qui existe déjà). (Influence directe)²

Malcolm McLaren et Vivienne Westwood — la boutique World’s End à Londres a été sa première rencontre avec la mode comme provocation culturelle plutôt que comme vêtement. (Influence directe)³

Ceux qu’il a façonnés

NIGO était littéralement « Fujiwara numéro deux ». Fujiwara l’a mentoré, aidé à ouvrir NOWHERE en 1993 et mis en relation avec le réseau qui a rendu A Bathing Ape possible. NIGO a ensuite cofondé Billionaire Boys Club avec Pharrell Williams et est finalement devenu directeur de la création de Kenzo. La filiation Fujiwara → NIGO → Pharrell constitue l’une des chaînes d’influence les plus déterminantes de l’histoire du streetwear. (Influence directe)³

Virgil Abloh a reconnu l’influence de Fujiwara directement : « Il a spécifiquement contribué à cette manière de concevoir le design et la culture » en laquelle Abloh croyait. Tous deux ont appliqué la méthodologie du hip-hop à la mode. Fujiwara a développé la formule — la curation comme création, le logo comme sceau d’approbation, la collaboration comme production principale — qu’Abloh a perfectionnée chez Off-White et Louis Vuitton. (Influence directe)⁹

Le fil conducteur

Fujiwara est le pont entre la branche japonaise de cette série (Hara, Sato, Ando, Maki) et sa branche street/mode (Dapper Dan, Abloh, Pharrell, Hatfield). Il les relie par la méthode : la retenue esthétique japonaise appliquée à travers la logique curatoriale du hip-hop. Le vide de Hara et le minimalisme de Fujiwara partagent la même racine culturelle mais servent des fins différentes — Hara invite à la contemplation, Fujiwara crée le désir. Tous deux comprennent que ce que l’on omet est aussi important que ce que l’on inclut. (Pont de la série)

Ce que j’en retiens

« Je copie avec respect. » Voilà comment fonctionne la contribution open source. Vous prenez un projet existant, vous appliquez une modification précise, et c’est cette modification — pas l’original — qui constitue votre contribution. Le fork est l’acte créatif. Le respect, c’est de conserver ce qui fonctionne.

FAQ

Quelle est la philosophie de design de Hiroshi Fujiwara ?

Fujiwara pratique la curation comme création. Il sélectionne des produits existants, les recontextualise par la collaboration et appose l’éclair de Fragment Design comme marque d’approbation. La méthode dérive du DJing et du sampling hip-hop : « reconstruire à partir de ce qu’on a déjà ». Ses interventions sont minimales par choix — l’identité du collaborateur est préservée, et la contribution de Fujiwara est l’édition, pas la refonte.¹²

Qu’a conçu Hiroshi Fujiwara ?

Fujiwara a fondé GOODENOUGH (1990), co-créé la scène Ura-Harajuku (1993) et fondé Fragment Design (début des années 2000). Parmi ses œuvres majeures : la collaboration Nike HTM (2002-2016, avec Tinker Hatfield et Mark Parker), la Fragment x Air Jordan 1 (2014), la Fragment x Louis Vuitton (2017), le concept store The Conveni (2018-2020) et la succursale Starbucks du Miyashita Park (2020). Il est surnommé le « parrain du streetwear ».³⁵

En quoi l’approche de Fujiwara diffère-t-elle de celle de Virgil Abloh ?

Tous deux ont appliqué la méthodologie du hip-hop à la mode. Fujiwara pratique la curation — il sélectionne des produits existants et y appose une marque minimale (l’éclair). Abloh annotait — il prenait des produits existants et rendait le commentaire visible à travers des guillemets et la déconstruction. Les interventions de Fujiwara sont quasi invisibles. Celles d’Abloh étaient délibérément ostentatoires. Fujiwara a mentoré la génération (NIGO, Abloh) qui a popularisé la méthode.¹⁹

Que peuvent apprendre les designers de Hiroshi Fujiwara ?

La sélection est création. L’acte créatif n’est pas toujours une fabrication ex nihilo — il peut consister à choisir la bonne chose, la placer dans le bon contexte et savoir quand arrêter d’éditer. Respecter le matériau source. Et travailler en solo si votre production, c’est le goût : « Certains travaillent comme un groupe, d’autres comme un orchestre — moi, je travaille en solo. »

Sources