デザイン哲学：佐藤可士和 — 強いアイデンティティはアイコンである

原則

“ブランディングの目的は、強いアイデンティティをつくること。強いアイデンティティとは、アイコンです。” – 佐藤可士和¹

佐藤はブランドを旗に還元します。比喩的な旗ではなく、旗の性質を備えた物体としての旗です。どんな距離からでも瞬時に認識でき、あらゆるスケールで無限に再現でき、言語や文化の壁を越えて意味を持ち、一目で全体のメッセージが伝わるほどシンプルなもの。

「一瞬で価値を伝えられなければ、劇的な成果は期待できません」と佐藤は語っています。² この「一瞬」こそがデザインの制約条件です。二度見が必要なものは複雑すぎる。説明が必要なものは失敗している。アイコン——ひとつのシンボル、ひとつの色、ひとつのメッセージ——こそが、人々が実際に世界を移動するスピードに耐えうるコミュニケーションの単位なのです。

背景

佐藤可士和は1965年、東京生まれ。多摩美術大学グラフィックデザイン学科を卒業後、日本最大級の広告代理店のひとつである博報堂に入社し、アートディレクターとして11年間で50社以上のクライアントを担当しました。「多摩美術大学のグラフィックデザイン科を卒業後、博報堂で11年間働きました」とDesignboomのインタビューで語っています。代理店時代の経験を通じて、ブランドがスケールでどう機能し、どこで破綻するかを学びました。³

2000年、独立してSAMURAI Inc.を設立。この名前には意図があります。侍は規律と正確さをもって行動し、自己表現ではなく使命に忠実であるという精神です。佐藤は自らを「トータルプロデューサー」と位置づけています。単なるロゴデザイナーではなく、コンセプト立案からインテリアデザイン、空間設計、コミュニケーション戦略、建築ディレクションまでを手がけるクリエイティブディレクターです。「アートディレクター、クリエイティブディレクター、ブランドアーキテクト、コミュニケーションディレクター——さまざまな役割を担っています。」³

2016年、文化庁から日本文化特使に任命されました。クリエイティブディレクターとしては初の選出です。2021年には、国立新美術館で30年間の仕事を7つのセクションにわたって展示する最大規模の個展が開催されました。⁴

代表的な仕事

ユニクロ グローバルリブランド（2006年）：世界に広がった旗

2006年11月のマンハッタン旗艦店オープンを皮切りに、ユニクロのグローバル展開のクリエイティブディレクターに起用された当時、ユニクロは国際的なアイデンティティを持たない日本のディスカウント衣料品チェーンでした。佐藤の解決策は、カタカナでブランド名を記した赤い正方形でした。⁵

カタカナの選択には明確な意図があります。「ユニクロには、”服のコンポーネント”という合理的・実用的なアプローチと、”日本発”というファッション美学を表現するコアイメージが必要でした」と佐藤は説明しています。「直感的にカタカナが最適なキービジュアルだと感じました。カタカナには、伝統文化の柔らかく有機的な感触とは対照的な、現代の日本のポップカルチャーが持つ無機質な質感が宿っています。日本人にも外国人にも”絶妙な違和感”を与え、思わず二度見させるような効果を狙いました。」²

赤と白は「日本の国旗を想起させる」ために選ばれ、どの言語の話者にもユニクロが日本のブランドであることが瞬時に伝わるようになっています。以前のワインレッドのロゴから、実際の日の丸に合わせて明度と彩度が引き上げられました。

「フォントや色といったビジュアルシグナルによって、ブランドイメージを非常に精密にコントロールできることが証明されました」と佐藤は語っています。「この経験は、アイコンの力を示す強力な実証となりました。」²

セブン-イレブン・ジャパン リブランド（2010年）：1,700商品、ひとつのシステム

佐藤は日本最大のコンビニエンスストアチェーンであるセブン-イレブン・ジャパンの1,700点以上の商品をリデザインしました。プロジェクトは段階的に展開され、2年目にプライベートブランド、3年目にセブンカフェのコーヒースタンドが導入されました。この取り組みは過去最高の売上を記録し、セブンカフェは発売から1年以内にセブン-イレブン・ジャパンのコーヒー売上トップとなりました。⁶

このスケール感こそが要点です。ほとんどのデザイナーが手がけるのは、ひとつのロゴ、ひとつの商品、ひとつのキャンペーン。佐藤がリデザインしたのは、小売エコシステム全体——同じ棚に並び、同じ店舗の同じ蛍光灯の下で、同じ顧客が同じ60秒の買い物の中で手に取る1,700の商品です。アイコニックブランディングの手法——各商品を本質的なビジュアルシグナルに凝縮する——によって、一貫性を失うことなくこの規模が実現可能になりました。

ふじようちえん（2007年）：建築としてのアイコン

佐藤は東京都立川市にあるふじようちえんのクリエイティブディレクターを務めました。この園舎はドーナツ型の建築物で、手塚建築研究所による設計です。佐藤の役割は建築設計ではなくコンセプトの定義——園のアイデンティティを確立し、建物、コミュニケーション、教育理念が同じメッセージを表現するようにすることでした。²

「クリエイティブディレクターとしての仕事は、問題に対する解決策を考えること。まず問題の本質を見極めることから始めます」と佐藤は語っています。「コンセプトの明快さとシンプルさがグローバルな評価につながったのだと思います。アイコニックブランディングが建築空間にも適用できることを確信しました。」²

OECDは2010年、ふじようちえんを33カ国166の「模範的教育施設」の中で最も優れた施設に選出しました。この建物は佐藤の定義する正確な意味でのアイコンです。ひとつの、瞬時に伝わるアイデア（子どもたちが屋上を走り回る）が、一切の説明を必要としないのです。

手法

「まず問題の本質を見極めることから始めます」と佐藤は言います。すべてのクライアントに対する最初の質問は同じです。「あなたにとって大切なものは何ですか？」⁷

その答えは、クライアントのマーケティング部門からは出てこないことがほとんどです。佐藤は、内部の人間が見失ってしまった本質を探します。「時として、部外者の方がその本質をより明確に見ることができます」とNippon.comに語っています。² この手法は今治タオルのプロジェクトにも表れています。佐藤は日本の地域的なタオル産業をリブランディングする際、製造者が当たり前だと思っていたが消費者には驚異的に映る品質——水に入れると沈むほどの吸水性——を見出しました。

2007年の著書『佐藤可士和の超整理術』では、物理的な整理から抽象的な整理へと進む「整理のフロー」を提唱しています。前提となる考え方は、物理空間の明快さが思考の明快さを生み、それがデザインの明快さを生むということ。この本は日本でベストセラーとなりました。³

「デザインには常に、何を残し、何を変えるかという問いがあります」と佐藤は述べています。「あらゆる人工物には基本的な機能、変わってはならない原型的な形があるのです。」デザインの課題は、何が本質的で何が残滓かを見極めること。アイコンとは、残滓を取り除いた後に残るものなのです。⁷

「コンセプトは既知の道からあまりにも逸脱してはなりません。そうでなければ人は圧倒され、即座に拒絶されます」と佐藤は警告します。「小さな刺激を与えるだけで十分なのです。筋肉と同じで、刺激がなければ成長もしません。」⁷

影響の連鎖

佐藤を形づくったもの

日本の美的伝統——ただし原研哉とは異なる系譜です。原が侘び寂びや間、伝統文化の有機的な柔らかさを引き出すのに対し、佐藤が引き出すのは「日本のポップカルチャーの無機質な質感」——カタカナ、幾何学的な精度、高コントラストの色彩です。両者とも日本的な感性に根ざした還元を実践していますが、佐藤の還元は瞬時のコミュニケーションに、原の還元は瞑想的な空（くう）に仕えるものです。（文化的基盤）

博報堂と日本の広告伝統は、佐藤に11年間にわたって50社以上のクライアントと商業的スケールで働く経験を与えました。ビジネスの理解を伴わないデザインは装飾にすぎないこと、デザイナーの仕事はデザイナーの個性を表現することではなくクライアントの問題を解決することだということを、代理店時代に学びました。（職業的形成）³

佐藤が影響を与えたもの

グローバルスケールでの日本の商業ブランディング。 日本的なデザイン感性——還元、精度、コミュニケーション単位としてのアイコン——がグローバルなブランド拡大を牽引できることを佐藤は証明しました。ユニクロの国際的アイデンティティは、「日本発」が制約ではなく競争優位であることを示しました。

「トータルプロデューサー」モデル。 ロゴデザイン、インテリア建築、商品パッケージ、コミュニケーション戦略、空間設計をひとつのクリエイティブディレクションのもとに統合する佐藤の実践は、ひとつの感性がブランドエコシステム全体にわたって断片化することなくスケールする方法のモデルを確立しました。

通底するもの

佐藤と原研哉は、現代の日本のデザインにおける還元の二つの極点です。原はMUJIを「器」としてデザインします——ブランドの個性を持たず、純粋な空（くう）であり、商品はユーザーがその空間を満たすことを促します。佐藤はユニクロを「旗」としてデザインします——最大限のブランドの個性を、ひとつのアイコンに圧縮し、商品は自らが何であるかを一目で宣言します。両者とも本質まで削ぎ落としますが、原の本質は静寂であり、佐藤の本質はシグナルです。

佐藤自身もこのつながりを認識しています。「アウトプットはまったく違いますが、根底にある美意識には多くの共鳴があると思います。」² 共鳴するのは手法であり、分岐するのは目的です。（シリーズの架橋）

私が学ぶこと

佐藤の「本質を見極める」手法は、私が機能のスコープを定める方法そのものです。コードを書く前に、その機能が伝えるべきたったひとつのことを見つける。目的をひとつの文に圧縮できなければ、その機能は複雑すぎるのです——複雑さが悪いからではなく、不明瞭な複雑さは接触した瞬間に拒絶されるからです。

FAQ

佐藤可士和のデザイン哲学とは？

佐藤の哲学は「アイコニックブランディング」を核としています。ブランドを、言語や文化の壁を越えて瞬時に認識できるひとつのシンボルに還元する手法です。「強いアイデンティティとは、アイコンです。」問題の本質を見極め、本質でないものをすべて削ぎ落とし、あらゆるスケールで機能するひとつのシンボル、ひとつの色、ひとつのメッセージへと圧縮していきます。¹²

佐藤可士和は何をデザインしましたか？

佐藤はSAMURAI Inc.（2000年）を設立し、ユニクロのグローバルリブランド（2006年）、セブン-イレブン・ジャパンの商品リデザイン（1,700点以上）、ふじようちえん、楽天、ホンダNシリーズ、国立新美術館のロゴ、日清食品（カップヌードルミュージアム）など、数多くの日本および国際的なブランドのクリエイティブディレクターを務めてきました。2016年には日本文化特使に任命されています。²⁴

佐藤可士和と原研哉はどう違いますか？

両者とも現代日本のデザイナーとして徹底的な還元を実践していますが、その目的は異なります。原はMUJIを「空の器」としてデザインします——アイデンティティを押しつけず、ユーザーがその空間を満たすことを促す商品です。佐藤はユニクロを「旗」としてデザインします——最大限のブランドアイデンティティをひとつのアイコンに圧縮する手法です。原の還元は瞑想に仕え、佐藤の還元は瞬時のコミュニケーションに仕えます。佐藤自身はこう語っています。「アウトプットはまったく違いますが、根底にある美意識には多くの共鳴があると思います。」²

デザイナーは佐藤可士和から何を学べますか？

「あなたにとって大切なものは何ですか？」から始めること——「どんな見た目にしたいですか？」ではなく。解決策を提案する前に、問題の本質を見極めること。瞬時の理解のためにデザインすること——説明が必要なら、それは複雑すぎるということ。そして、部外者の方が内部の人間よりも本質をより明確に見えることがあると覚えておくことです。

出典