App Store 截图要卖的是理由，不是功能

没有 App 预览时，Apple 会在搜索结果里展示你 1 到 3 张截图；而在 Apple 公开过的唯一一次让截图与 App 预览正面对撞的测试中，去掉预览视频、直接用截图打头的那一版，在每组平均 43 万次展示的规模上赢了 3.3%。¹⁷ 关于截图，业界说的其余部分，就已公开的记录来看都只是惯例。我把 37 款 iPhone App 的现行截图逐帧读了一遍，从 Flighty、Copilot 一直到 Apple 自家的 Photomator 和 Journal，再拿它们去对照 Apple 的规则，以及少数几个真正报了数字的测试。站得住的规律是这样的：第一张画面讲清这个 App 是为什么存在的，第二张画面给出证明，剩下的交给产品本身。获奖作品在做的两件事，恰恰是 Apple 现行指南明确要求别做的。而我们为自家相机 App 做的第一套截图，把所有要紧的规则都破了一遍，所以文末那次重做就是现成的样本。

要点速览

• 决定搜索结果的是那 1 到 3 张画面。 Apple 的原话是：“the first one to three images will appear in search results when no app preview is available, so make sure these highlight the essence of your app.”（没有 App 预览时，前 1 到 3 张图会出现在搜索结果里，所以务必让它们凸显 App 的本质）¹ 如今一套 1320×2868 的 6.9 英寸截图，就能覆盖所有当下可上传的 iPhone；只有在缺少 6.9 英寸那一套时，6.5 英寸才是必填。iPhone Duo 那一行虽然已经列出来了，但还不接受上传。²
• 在我读过的 31 套带文案的截图里，有 23 套的第一张画面给的是观点。 “Private. Safe. Smart.”（Copilot）。“Opal blocks distractions for you.”。“Your life, beautifully organized.”（Notion）。以功能开场的是少数。¹⁷
• 37 套里有 16 套把证明放在第一或第二张，其中 13 套亮的是 Apple 指定的奖项。 Design Award 的桂冠、媒体引述、星级数量。Apple 现行的素材指南要求“avoid using the entire asset to highlight general accolades”（不要把整张素材用来突出泛泛的获奖信息），并写明“don’t include any Apple-designated recognitions”（不要放入任何 Apple 指定的荣誉），例如 Editor’s Choice 或 Design Award。⁴
• 实测到的提升都是个位数。 Apple 公开的三次测试分别是：图标带来 8% 提升，截图对视频带来 3.3% 提升，还有一次改版反而输了 1.5%，三次都标明了展示量。⁷ 厂商指南里那些 20 到 40% 的数字，没有任何测试作依据。¹⁴
• 没有任何一份公开、单独分离出来的文案测试结果。 Apple 的 Tech Talk 提到开发者会测试“various callouts on their screenshots”（截图上的各种强调文案），但在我能打开的资料里，没有一份报告过针对文案有无、长短、位置或字号的受控结果，设备边框和背景色同样没有。这些都是惯例，就按惯例来看待。⁷
• 我们自家那套截图，从五张配着功能文案的同款方块，变成了五个卖理由的构图。 随后 Apple 的边框规则又把我们打回去做了第三版。²²

搜索结果里真正出现的东西

一个产品页最多能放 10 张截图，但决定要不要点进去的人，看到的远少于这个数。Apple 关于产品页的原文是：“Depending on the orientation of your screenshots, the first one to three images will appear in search results when no app preview is available, so make sure these highlight the essence of your app. Focus each subsequent screenshot on a main benefit or feature so that you fully convey your app’s value.”（视截图方向而定，没有 App 预览时前 1 到 3 张会出现在搜索结果里，所以务必让它们凸显 App 的本质。之后每一张截图都聚焦一个主要好处或功能，把 App 的价值完整传达出去）¹ 如果上传了 App 预览，最多三段、每段 15 到 30 秒，它会先静音播放，截图跟在后面。^1192023

尺寸问题在 2026 年变简单了。App Store Connect 为 6.9 英寸显示屏列出了三种可接受的竖版尺寸：1260×2736、1290×2796 和 1320×2868，并把 6.5 英寸标注为“Required if app runs on iPhone and screenshots for 6.9” display aren’t provided”（若 App 在 iPhone 上运行且未提供 6.9 英寸截图则为必填）。更小的 iPhone 尺寸一律回退为缩放副本。在这几行上方，页面已经列出了 iPhone Duo，外屏 1398×2034、内屏 2007×2853，并附注“Support for uploading assets for this device in App Store Connect will be available later this year”（在 App Store Connect 中为该设备上传素材的功能将于今年稍晚提供）；这些尺寸换算成点是多少，iPhone Duo 开发者那篇文章已经算过了。² 一套截图，最多 10 张画面，格式为 JPEG 或不带 alpha 的 PNG。

至于里面能放什么，App Review 管的是指南 2.3.3：“Screenshots should show the app in use, and not merely the title art, login page, or splash screen. They may also include text and image overlays (e.g. to demonstrate input mechanisms, such as an animated touch point or Apple Pencil) and show extended functionality on device, such as Touch Bar.”（截图应展示 App 的实际使用状态，而不只是标题美术图、登录页或启动页。也可以叠加文字和图像，并展示设备上的扩展功能，例如 Touch Bar）³ 指南 2.3.7 补了一条：图里不得出现价格或条款。³ 最接近文案规则的，是 Apple 现行素材最佳实践页上的一句话：“If using text, use a short phrase that enhances your visual rather than describes it.”（若使用文字，请用一句能给画面加分而不是描述画面的短语）关于顺序，它写道：“Lead with your best features. Showcase your strongest features or benefits and sequence them so they tell a cohesive story that’s reflective of how someone would use your app or game.”（把最好的功能放在最前。展示最强的功能或好处，并按能讲出一个连贯故事的顺序排列，这个故事要贴合人们实际使用 App 或游戏的方式）⁴

官方的指示就这么多。下面写的，全是人们实际拿它做了什么。

三十七套截图，逐帧读完

2026 年 9 月 22 日，我通过 Apple 的搜索 API 抓取了 37 款 iPhone App 在美国区的现行截图，下载了每套的前六张画面，摊在印样上逐一看过。¹⁷ 这份名单混合了 Apple Design Award 获奖开发者的 App（Flighty、Fantastical、Darkroom、Not Boring Habits）、各品类的头部（Duolingo、Calm、Headspace、Notion、Strava、WHOOP、Oura）、设计师常挂在嘴边的独立 App（Halide、Kino、Things、Bear、Craft、Copilot、Structured、Opal、Endel、Gentler Streak、Ivory、Procreate Pocket、Overcast、Lumy），以及 Apple 自家的 App（Final Cut Camera、Freeform、Journal、Invites、Sports、Keynote、Photomator）。下面所有计数都是我看着图数出来的。

在 31 套带文案的截图中，有 23 套的第一张画面给的是观点。 不是功能，而是一个关于这个 App 为何存在的主张。

Copilot 用三个单词句开场。Opal 直接把产品名当动词用。Notion 开场只有一张插画，界面一点没露。七套以功能开场的（Darkroom 的“Refine every detail with AI backed Masks”、Photomator 的“Desktop-class color adjustments.”，以及 Focos、Gentler Streak、Bear、Things、Duolingo）做得都不差，但没有一套告诉你这个 App 为什么存在。Keynote 的标题卡只报了品类，别的什么都没说。

37 套里有 16 套把证明放在第一或第二张画面。 Calm 在展示任何一个界面之前，先用掉了前两张：“The #1 App for Sleep & Meditation”“3M 5-Star Reviews”“App Store Awards / WINNER”，接着是“Trusted by millions. Recommended by experts.”，配上 Newsweek、一枚 Editor’s Choice 徽章和五个媒体标志。Strava 的第一张是 Apple Watch App of the Year 桂冠和自家标志，设备小小地摆在下面。Opal 在第一台手机下方放了 4.9 星评分，旁边写着“150K+ RATINGS”，第二张才亮出 Design Award。

有六套完全不写文案。 Overcast 只放了一张朴素的截图。Procreate Pocket 把作品铺在九台手机上，让画面自己说话。Apple 的 Final Cut Camera、Freeform、Journal 和 Invites 都是原始截屏，Keynote 只给第一张配了文案。当界面本身好看或者一目了然时，产品自己就是信息。

标题都很短，用第二人称，靠动词撑着。 31 套带文案的截图里有 30 套把第一张的标题控制在八个词以内，多数是三到六个词。这个品类的通用句式是祈使动词加“your”：“Track your workouts”（Strava）、“Understand your Sleep”“Understand your Recovery”“Understand your Strain”（WHOOP 连着三张）、“Organize your life’s work.”（Notion）、“Plan your shoots.”（Lumy）。没有一家写“users”。

31 套里有 28 套把文案放在上方。 例外是整个行业都知道的 Duolingo：品牌色的圆角胶囊里用小写字母写好处，压在每张画面底部，不用设备边框。Endel 那组前后对比也把字放在手机下面，Keynote 唯一的那句文案也在照片下方。

构图节奏把带文案的截图正好劈成两半。 31 套里有 16 套逐帧更换构图：倾斜的手机、裁切的手机、悬浮的卡片、出血照片、两台设备并排。另外 15 套重复同一个模板，手机摆在同一个位置，只换文案。模板在界面本身就是论据时是成立的（Things、Notion），界面撑不住时就显得平（Oura 就是这样，我读的那六张画面不过是同样的手机上压一行细细的首字母大写文字，是 37 套里说服力最弱的一套）。

最好的画面会教给你东西。 Flighty 的第四、第五张是“#1 CAUSE OF DELAYS / Late Inbound Aircraft”（延误原因第一位：进港飞机晚点）和“#2 CAUSE OF DELAYS / Air Traffic Control / Delays directly from ATC, just like your pilot.”（第二位：空中交通管制，和飞行员一样直接来自 ATC 的延误信息）。它们是靠讲出关于飞行的真话来卖这个 App 的。Endel 以“Before: Distracted / Sleepless / Stressed”开场，再用第二张的“With Endel: In the zone / Energized / Clear-minded”作答，每个小标题下面都叠着三行字。Opal 的第三张直接把 App 内的文案搬了上去：“Instagram is Blocked by Opal / You set this rule yesterday. Past you was right.”（Instagram 已被 Opal 拦截。这条规则是昨天的你定的，昨天的你是对的），卖的是一种语气。

还有三项小计数。隐私单独占满一张画面的只有四套（Copilot 的开场、Kino 的“TRULY PRIVATE”、Gentler Streak 的“Your Data Stays Yours … No user accounts. No servers.”，以及 Arc 的无痕画面），少见到足以成为差异点。人更少见：只有三套出现了握着手机的手，绝大多数只有产品。数字则以具体主张的形式出现：Endel 的“71% of cases”、Opal 的评分数量、Copilot 的账户余额。Not Boring Habits 给自己的画面编了 1、2、3，而这套编号站得住脚，因为那几张画面本来就是一个序列。

两种流派

读得够多，它们就分成了两类。

Apple 流派。 安静的底色，一句以句号收尾的话，产品，以及几乎没有别的东西。Photomator：“Desktop-class color adjustments.”“Magically remove unwanted objects.”“Edit specific parts of a photo.”。Apple Sports 一共三张：“Real-time scores. Fast and simple.”“Your favorite teams and leagues, all in one place.”“Live stats, game updates, and more.”¹⁷ 或者干脆一个字都不写，比如 Journal、Freeform、Invites 和 Final Cut Camera，后者那八张横屏画面不过是 App 正在拍摄六个不同对象的样子。连 Apple 自家的截图也并不纯粹：Photomator 的画面用的是带 Home 键的旧款 iPhone，还加了一层柔和投影，而 Apple 的营销指南要求使用最新设备且不加阴影。⁵

Notion、Copilot、Opal、Arc 和 Strava 用的是同一种语调，完整的句子加句号，它们是第三方截图里最像出自 Apple 之手的五套。

获奖者流派。 深色或高饱和的底，主张压在上方，证明出现得早，构图逐帧变化。Flighty、Copilot、Structured、Opal、Endel 和 Halide 属于这一类。Apple 流派相信产品能撑住画面，获奖者流派则把每一张都当成一张放了产品的海报。

在我看来两者都立得住。读起来最糟的是中间地带：给一个界面本身撑不住画面的 App，套上统一模板加功能文案。这种做法借走了 Apple 的克制却没有 Apple 的产品摄影，借走了获奖者的文案却没有他们的主张。而它恰恰是我读的这 37 套里最常见的一种，也是我用过的截图工具默认吐出来的东西。

Apple 的规则和获奖者不一致的地方

Apple 的现行指南，也就是那份连新的创意素材类型一并覆盖的 2026 年素材最佳实践页，加上关于设备图像的营销指南，写了两件获奖截图集体无视的事。⁴⁵

关于获奖信息。 这一页要求你“Stay focused on the core user experience”（聚焦于核心用户体验），并且“avoid using the entire asset to highlight general accolades or call-to-action statements.”（不要把整张素材用来突出泛泛的获奖信息或行动号召语句）。再往下：“Please don’t include any Apple-designated recognitions”（请不要放入任何 Apple 指定的荣誉），而且它还点了名：“such as Editor’s Choice, App of the Day, Game of the Day, or Apple Design Award winner, as many of these already appear alongside your app or game in search results, as well as on your product page.”（例如 Editor’s Choice、App of the Day、Game of the Day 或 Apple Design Award 获奖，因为其中许多已经在搜索结果和产品页上显示在你的 App 或游戏旁边）⁴ 我读的 37 套里，正好有 13 套把这些桂冠放进了前两张画面，而且里面就有商店里被引用最多的那几套：Flighty 的 Design Award、Calm 的 Editor’s Choice、Structured 的 App of the Day、Headspace 的 Design Award、Strava 的 App of the Year。

Apple 的道理是站得住的。商店已经把奖项显示在 App 旁边，那张画面不过是在重复。而且花在桂冠上的一张，就是没花在 App 上的一张。但这是 Apple 的道理，不是获奖者的道理，而且我找不到任何一个测试衡量过这笔交换的得失。

关于边框。 Apple 的营销指南管的是 Apple 提供给你的设备图像：“Use Apple product images ‘as is’ and without modification. Modifications include adding reflections, shadows, highlights, or graphic elements that appear to enter or come out of the product screen; cropping, tilting, or obstructing any part of the images; animating, flipping, or spinning the images; or creating buttons or icons with a product image.”（按原样使用 Apple 的产品图像，不得修改。修改包括添加反射、阴影、高光，或添加看起来进入或伸出产品屏幕的图形元素；裁切、倾斜或遮挡图像的任何部分；为图像加动画、翻转或旋转；或用产品图像制作按钮和图标）还有一句：“Straight-on product shots are preferred. Don’t use extreme angles or alter an Apple product in any way.”（正面拍摄的产品图为佳。不要使用极端角度，也不要以任何方式改动 Apple 产品）⁵ 边框本身来自 Apple Design Resources，为每一款在售设备提供 Photoshop 和 PNG 文件。⁶

拿这段去对照获奖者流派。Flighty 把手机倾斜。Copilot 把上下裁掉，再让品类标签浮在上面。Opal 让手机斜斜地握在手里。Structured 也在倾斜。用自己渲染的设备替代 Apple 的文件，并不能让你脱开这条禁止改动的规则。同一页的产品图像一节，开头就是“Use Apple-provided product bezels in all your marketing materials to display your app on the Apple devices it supports.”（在所有营销材料中使用 Apple 提供的产品边框，以在你的 App 所支持的 Apple 设备上展示它）。而那句关于正面拍摄的话，位于讲自制摄影和视频的一节里，也就是你自己拍的素材；在那里它是一个偏好（“preferred”，为佳），旁边紧挨着一条禁令（“Don’t use extreme angles or alter an Apple product in any way”，不要使用极端角度，也不要以任何方式改动 Apple 产品）。⁵ 两份文件都没说 App Review 会拿裁过的边框怎么办：审核截图时 App Review 援引的是指南 2.3，而营销指南是使用 Apple 设备图像和商标的条款。³⁵ 规则依然是规则，后面我还会回到这一点，因为我们也破了它。

还有一项变化正在路上。Apple 的 WWDC26 App Store 指南发布了“creative assets”（创意素材），这是继预览和截图之后的第三种素材类型，“can be used to highlight your brand, promote seasonal offerings, showcase new content, and more.”（可用于凸显品牌、推广季节性内容、展示新内容等）。在 iOS 27 上，它们会出现在产品页头部和搜索结果中，通过新的 Asset Library 提交，并在一个产品页预览工具里检查，两者都标注为今年秋季推出。⁴¹⁸ Apple 对这些素材的指引，就是上面引用的那同一页；而获奖信息那条规则位于覆盖所有素材类型的最佳实践里，所以 Apple 指定的桂冠在那边同样没有位置。⁴ 展示品牌的那张画面，就要有一个不是截图相册的正经去处了；桂冠那张则没有。

测试能告诉你什么，不能告诉你什么

Apple 公开过、并且带展示量的产品页测试一共三个，全都出自 2023 年一场讲 Product Page Optimization 的 Tech Talk。⁷

由此可以得出三点。在六位数到七位数的展示量上，提升仍然只是个位数。一次改版输给了它想取代的那一版。而 Apple 公开过的唯一一个与视频有关的结果，恰恰是去掉视频那边赢了。Apple 的 Product Page Optimization 页面把同一个案例做成了卡片：顶部写着“3%”和“Assets tested: App preview video”（测试的素材：App 预览视频），而在结果那一行写的是“The original product page without an app preview video outperformed the treatment, contrary to the developer’s hypothesis.”（与开发者的假设相反，没有 App 预览视频的原产品页胜过了实验组）。⁸ 只看标题，像是视频赢了；读到结果那一行，就不是了。Apple 这两处说法甚至在哪一版才是原版上也对不上，因为讲稿把没有视频的那一版称作实验组；不过在谁赢这件事上它们是一致的。带展示量的那份是讲稿。

厂商给的数字更大，也更软。SplitMetrics 报告说，ZiMAD 的 Bubble Birds 4 把功能罗列换成“shorter action-packed captions”（更短、更有动感的文案）之后转化提升了 32%（“Challenging and rewarding gameplay”改成了“Birds challenge you!”），但同一次测试还给每张画面加了角色叠层，并把朴素截图换成了“a healthy mix of art overlays, real screenshots, and gameplay elements.”（美术叠层、真实截图和游戏玩法元素的合理混合）。所以文案改写没法单独分离出来，而且页面上既没有展示量，也没有平台和日期。¹² 同一家厂商的 Rovio 案例则发现，对一款横屏游戏而言“Portrait app screenshots did better in terms of conversion which is, to some extent, against the industry standards”（就转化而言竖版 App 截图表现更好，这在某种程度上与行业惯例相悖），而那 13% 的提升来自一组素材的组合。¹³ 它那份讲 App 预览的指南声称“adding a high-quality preview video can boost conversion rates by 20-40% compared to screenshots alone”（相比只用截图，加入一段高质量预览视频可使转化率提升 20 到 40%），并把这句归给“recent data from Apple and leading ASO platforms”（来自 Apple 和主流 ASO 平台的近期数据），却没有引用任何一项研究；而 Apple 唯一公开的数字指向相反的方向。¹⁴⁷ SplitMetrics 2020 年的一篇文章说，带人物或角色的创意在几个点名的品类（照片编辑、健身、金融、硬核游戏）里“show a 5-10% improvement”（呈现 5 到 10% 的提升），却没有给出测试数量，也没有交代人物没能奏效的那些品类的结果。¹⁵ ZiMAD 在日本拿到的 36% 提升，来自按当地习惯重做截图，而不是来自翻译文案。¹⁶

这个领域里被重复最多的数字，都是没有出处的孤儿。“60% of your visitors won’t scroll beyond your First Impression”（60% 的访客不会滑动到第一印象区之外）和“50% of your installers make their decision based on the First Impression only”（50% 的安装者仅凭第一印象就作出决定）出自 Storemaven 2021 年的一篇文章，该文自称“based on more than 500M sessions and 4+ years of analyzing the leading app developers”（基于超过 5 亿次会话和 4 年以上对头部 App 开发者的分析），却没有为任何一项统计给出样本、周期或方法；那篇文章至今还挂在线上，只是页面顶部的导航栏如今在推销加密货币赌场。¹¹ 要引用就把它当成那一年某家厂商的说法，否则干脆别引。Apple 唯一的一个汇总数字，即自定义产品页“a 2.5 percentage point increase on average”（平均提升 2.5 个百分点），比较的是定向流量在定制页与默认页上的表现，因此它把受众和创意捆在了一起，关于截图本身什么也没说。⁹

然后就是那些空白。在我能打开的每一份资料里，没有人报告过关于文案有无、文案长短、放上方还是放下方、字号大小的受控测试。也没有人报告过设备边框与无边框裁切、深底与浅底、全景式连排的受控测试。AppTweak 现行的截图指南更新于 2025 年 11 月，内容是建议；里面仅有的两个数字，一个是 50 毫秒的注意力说法，一个是某客户做 A/B 测试后的总体提升，两者都与文案无关。²¹ 截图工具反复念叨的“不超过五个词”和“上方以 60 比 40 胜出”，我也找不到任何测试作源头。这些都是惯例，而上面那次 37 套的通读，描述的正是惯例本身，并不能证明它带来转化。

平台方真正一致的地方是方法。Apple：“Limit the number of variables in the test by testing a single asset at a time.”（每次只测试一项素材，以限制测试中的变量数量）运行时间“for at least one week and in seven day increments.”（至少一周，并以七天为单位递增），并且要等到置信度 90% 再采用某个实验组。⁷⁸ Google 对 Play 的说法是：“We recommend testing changes to one asset at a time, so you can be as certain as possible of what causes any changes to your store listing performance.”（我们建议每次只测试一项素材的改动，这样你才能尽可能确定商品详情页表现变化的原因）¹⁰ 厂商拿来当标题的那些提升全是打包的，所以既无法归因到任何单项改动，也教不了你什么。Apple 还补了另一句提醒：每一个公开的结果都只属于那家开发者，讲座明确说不要把它当成通则来套用。⁷

一个样本：我们自家那套截图，做了三遍

Founder Camera 是我们正要送上 App Store 的一款前置摄像头录制 App：说话时它会遮住你的脸，用深度传感器画出一圈淡淡的轮廓好让你保持居中，把屏幕变成补光灯，并在镜头正下方滚动一份 Markdown 讲稿。我们为它做的第一套截图，看起来就是这片中间地带的样子。²²

五张方块，一个模板，一个功能配一句文案：“Look at the lens, not at yourself.”（看镜头，别看自己）“The words scroll right under the camera.”（文字就在摄像头正下方滚动）“Your screen is the light.”（屏幕就是你的光源）“Scripts in Markdown. From Notes, Files, or your Mac.”（讲稿用 Markdown，来自备忘录、文件或你的 Mac）“Saved to Photos. Length and sound, confirmed.”（保存到照片，时长和声音都已确认）。每一句主张都是真的。每一张画面都一样。里面没有任何一处告诉创业者这个 App 为什么存在，而掏钱的那个人用一句话点破了：每个界面都一样，卖的是功能，不是定位。

第二套按创业者感受它的顺序，围绕理由重排了整个序列。

第一张是观点：“Talk to them. Not to yourself.”（对着他们说话，不是对着自己）。第二张是机制，紧贴摄像头裁切，让下方滚动的文字成为整幅画面。第三张是光，深色底上亮起一块温暖的屏幕。第四张是结果，那枚从屏幕上浮起的收据。第五张是信任，文字在先，手机又小又暗。五种构图，一种声音，句句带句号。

然后调研追了上来。第一、第二和第四张裁切了 Apple 的 iPhone 18 Pro Max 边框。第三张在它背后放了光。第四张让一个元素浮出了屏幕。Apple 的营销指南对自家设备图像明令禁止这三件事。⁵ 第三版保留了每一句标题和每一条主张，把手机放了回去：完整、端正、不加阴影，节奏改由尺度、底色和文字来给。

获奖者靠裁切和倾斜制造变化。留在 Apple 规则之内的那个版本，正是 Apple 流派自己的答案：尺度和留白。第二张的手机最大，第五张最小，而光的那张是这一排里唯一明亮的方块。第三套能不能带来转化，是测试的问题，不是意见的问题；而第二套没法当对照组，因为按 Apple 对自家设备图像的条款，它根本上不了架。第一轮 Product Page Optimization 会把第三套固定住，只改一件事，也就是第一张的标题，去对比一个合规的变体。

这套截图至今仍然缺的是证明，而 37 套里有 16 套把它放在了前面。Apple 的指南排除了 Apple 指定的那一类，况且我们本来就没有什么奖项会被叮嘱不要用；星级数量或一句用户原话仍然是我们自己的。诚实的替代方案，是等 TestFlight 那组人真的用它录过之后，从测试者那里拿到的一句话。它会和 App 共用第二张画面，而不是把 App 挤掉。

这套截图该怎么做

1. 打开设计工具之前，先把理由写出来。 一句陌生人能原样复述的话。如果它在罗列功能，那就不是那句话。我们写了三遍才写对。
2. 每张画面只承担一个主张，按用户感受它的顺序排。 用 Apple 自己的话说：“sequence them so they tell a cohesive story that’s reflective of how someone would use your app or game.”（按能讲出一个连贯故事的顺序排列，这个故事要贴合人们实际使用 App 或游戏的方式）⁴ 问题、机制、感受、结果、信任，是一种行得通的顺序。
3. 让文案停留在给画面加分的那一句上。 Apple 的说法是“a short phrase that enhances your visual rather than describes it.”（一句能给画面加分而不是描述画面的短语）。⁴ 第二人称，一个动词，一个句号，八个词以内，并且不写屏幕上已经说过的话。
4. 想清楚哪些证明你可以用。 星级数量、媒体引述和用户原话都是你可以用的，但要放在仍然露出 App 的画面里；Apple 要求你不要把整张素材耗在上面。按 Apple 现行指南，它指定的那些荣誉已经出现在页面上，所以应该从画面里拿掉。⁴
5. 展示 App 的使用状态，并且端正地展示。 画面里放什么看指南 2.3.3；画面外那台设备，如果你用的是 Apple 的文件，就看营销指南：完整、不加阴影、不倾斜，文字放在旁边而不是压在上面。³⁵
6. 只做一套 1320×2868 的 6.9 英寸截图。 更小的尺寸都从它缩放而来，而 Apple 只在缺少 6.9 英寸那一套时才要求 6.5 英寸。²
7. 然后只测一件事。 Product Page Optimization 给你三个实验组、最长 90 天和一个置信度数字；每组只改一项素材，以七天为单位运行，低于 90% 就什么都不采用。⁷⁸ 你该期待的是一个能归因的结果，而不是一个能上标题的数字。

关键要点

给创始人和独立开发者： - 你的搜索结果就是最前面那 1 到 3 张画面。先把观点写出来，让它当第一张；功能清单可以等到第四张。¹ - 在 Apple 公开的三次测试里，提升都是个位数，而且 Apple 说每个结果都只属于那家开发者。一次在 90% 置信度下让转化动了 3% 的截图改动，是值得采用的结果，不是失败。⁷ - 如果你用的是 Apple 的边框文件，在裁切或倾斜任何东西之前先去读营销指南。获奖者的那些构图，在用 Apple 素材的前提下你是没有的。⁵

给设计师： - 两种流派都立得住：要么是 Apple 式的克制，配上一个撑得住画面的产品；要么是海报式的做法，配上主张和流动的构图。要避开的是统一模板加功能文案，而这恰恰是我用过的截图工具默认产出的东西。 - 关于文案有无、长短、位置、字号、设备边框或背景，我没有找到任何一份把变量单独分离出来的公开受控结果。把惯例（放上方、写短、第二人称）当惯例来遵守，把测试预算花在第一张画面的那句主张上。

给做测试的市场人员： - 每组只改一项素材，以七天为单位，置信度 90%，然后再采用。关于一次只改一项这条规则，Apple 和 Google 意见一致，而上面那些打包的厂商提升，无法确立任何单项改动的效果。⁷¹⁰ - 除非 Storemaven 公布方法，否则就让那两个滚动统计退休。¹¹ - 盯住 iOS 27 上创意素材的推进。品牌画面即将拥有自己的位置，出现在产品页头部和搜索里；Apple 指定的桂冠则在每一种素材类型上都不能出现。⁴¹⁸

本站相关阅读：社交媒体勾选框和 EU 追踪提示是本月另外两项值得在提交前读一读的 App Store 变化；隐私清单深度解析讲的是 Apple 与你的素材一并审读的那份声明；可变尺寸 iPhone 检查清单是截图必须展示出来的那部分布局工作；而 941 Tiles 发布文是我们另一个 App Store 上架项目，做在一条 Apple 说无法满足的规则之下。

参考资料