기능이 아니라 이유를 파는 App Store 스크린샷

앱 미리보기가 없으면 Apple은 검색 결과에 스크린샷을 1장에서 3장까지 보여 줍니다. 그리고 스크린샷과 앱 미리보기를 정면으로 맞붙인, Apple이 공개한 단 하나의 테스트에서는 미리보기 영상을 빼고 스크린샷을 앞세운 페이지가 처리군당 평균 43만 노출에서 3.3퍼센트 앞섰습니다.¹⁷ 스크린샷에 관해 업계가 말하는 나머지는, 공개된 기록만 놓고 보면 관행일 뿐입니다. 저는 iPhone 앱 37개의 현재 세트를 Flighty와 Copilot부터 Apple 자신의 Photomator와 Journal까지 프레임 단위로 읽었고, 그 결과를 Apple의 규정과 실제 수치를 밝힌 몇 안 되는 테스트에 대어 보았습니다. 남는 패턴은 이렇습니다. 첫 프레임은 앱이 무엇을 위한 것인지 말하고, 두 번째 프레임이 그것을 입증하며, 나머지는 제품이 감당합니다. 수상작들이 하는 두 가지는 Apple의 현행 지침이 하지 말라고 적어 둔 것입니다. 그리고 저희가 자체 카메라 앱을 위해 처음 만든 세트는 중요한 규칙을 하나도 빠짐없이 어겼습니다. 그래서 그 재작업이 글 끝의 실제 사례가 되었습니다.

핵심 요약

• 검색 결과를 결정하는 것은 1장에서 3장의 프레임입니다. Apple은 이렇게 적었습니다. “the first one to three images will appear in search results when no app preview is available, so make sure these highlight the essence of your app.” (앱 미리보기가 없으면 첫 1~3장의 이미지가 검색 결과에 나타나므로, 이 이미지들이 앱의 본질을 분명히 드러내게 하라)¹ 지금 업로드할 수 있는 iPhone은 1320×2868의 6.9인치 세트 하나로 전부 덮을 수 있습니다. 6.5인치 크기가 필수가 되는 것은 6.9인치 세트가 없을 때뿐입니다. iPhone Duo 행은 이미 표에 올라 있지만 아직 업로드를 받지 않습니다.²
• 제가 읽은 캡션이 있는 31개 세트 중 23개에서 첫 프레임은 관점을 말합니다. “Private. Safe. Smart.” (Copilot). “Opal blocks distractions for you.” “Your life, beautifully organized.” (Notion). 기능부터 꺼내는 세트는 소수입니다.¹⁷
• 37개 중 16개 세트가 첫 번째나 두 번째 프레임에 증거를 놓고, 그중 13개는 Apple이 지정한 수상 내역입니다. Design Award 월계관, 언론 인용, 별점 개수가 그것입니다. Apple의 현행 에셋 지침은 “avoid using the entire asset to highlight general accolades” (일반적인 수상 내역을 내세우는 데 에셋 전체를 쓰지 말 것)라고 요구하고, Editor’s Choice나 Design Award 같은 “don’t include any Apple-designated recognitions” (Apple이 지정한 표창은 넣지 말 것)라고 적었습니다.⁴
• 실측된 상승폭은 한 자릿수입니다. Apple이 공개한 세 건의 테스트는 아이콘으로 8퍼센트 상승, 영상 대신 스크린샷으로 3.3퍼센트 상승, 그리고 새로 만든 디자인이 1.5퍼센트 뒤진 결과이며, 셋 다 노출 수가 명시되어 있습니다.⁷ 벤더 가이드가 내세우는 20~40퍼센트라는 수치에는 근거가 될 테스트가 없습니다.¹⁴
• 캡션만 따로 떼어 낸 공개 결과는 없습니다. Apple의 Tech Talk은 개발자들이 “various callouts on their screenshots” (스크린샷 위의 다양한 강조 문구)를 테스트한다고 말하지만, 캡션의 유무, 길이, 위치, 크기에 대해 통제된 결과를 보고하는 자료는 제가 열어 본 범위에서 하나도 없었습니다. 기기 프레임이나 배경색도 마찬가지입니다. 이것들은 관행입니다. 관행으로 다루십시오.⁷
• 저희 세트는 기능 캡션이 붙은 똑같은 타일 다섯 장에서, 이유를 파는 다섯 가지 구성으로 바뀌었습니다. 그다음 Apple의 베젤 규정에 걸려 세 번째 작업으로 되돌아갔습니다.²²

검색 결과가 실제로 보여 주는 것

제품 페이지에는 스크린샷을 최대 10장까지 올릴 수 있지만, 탭할지 말지를 정하는 사람이 보는 것은 그보다 훨씬 적습니다. Apple이 제품 페이지에 대해 내놓은 지침은 이렇습니다. “Depending on the orientation of your screenshots, the first one to three images will appear in search results when no app preview is available, so make sure these highlight the essence of your app. Focus each subsequent screenshot on a main benefit or feature so that you fully convey your app’s value.” (스크린샷의 방향에 따라, 앱 미리보기가 없으면 첫 1~3장이 검색 결과에 나타나므로 그 이미지들이 앱의 본질을 드러내게 하라. 이후의 스크린샷은 각각 하나의 주요 혜택이나 기능에 집중해 앱의 가치를 온전히 전달하라)¹ 앱 미리보기를 올린 경우에는 15초에서 30초짜리 영상을 최대 세 개까지 둘 수 있고, 그것이 음소거 상태로 먼저 재생된 뒤 스크린샷이 이어집니다.^1192023

크기 문제는 2026년에 단순해졌습니다. App Store Connect는 6.9인치 디스플레이용 세로 크기로 1260×2736, 1290×2796, 1320×2868 세 가지를 받는다고 적어 두었고, 6.5인치 크기에는 “Required if app runs on iPhone and screenshots for 6.9” display aren’t provided” (iPhone에서 실행되는 앱인데 6.9인치용 스크린샷을 제공하지 않으면 필수)라는 표시를 붙였습니다. 그보다 작은 iPhone 크기는 전부 축소본으로 대체됩니다. 그 행 위에는 iPhone Duo가 이미 올라 있습니다. 외부 디스플레이가 1398×2034, 내부가 2007×2853이고, “Support for uploading assets for this device in App Store Connect will be available later this year” (이 기기용 에셋을 App Store Connect에 업로드하는 기능은 올해 안에 제공될 예정)라는 주석이 달려 있습니다. 이 크기들이 포인트로는 무엇을 뜻하는지는 iPhone Duo 개발자 글에서 계산해 두었습니다.² 세트는 하나, 프레임은 최대 10장, 형식은 JPEG 또는 알파 없는 PNG입니다.

그 안에 무엇을 담을지는 App Review 지침 2.3.3이 정합니다. “Screenshots should show the app in use, and not merely the title art, login page, or splash screen. They may also include text and image overlays (e.g. to demonstrate input mechanisms, such as an animated touch point or Apple Pencil) and show extended functionality on device, such as Touch Bar.” (스크린샷은 타이틀 아트나 로그인 화면, 스플래시 화면만이 아니라 앱이 실제로 사용되는 모습을 보여야 한다. 텍스트와 이미지 오버레이를 포함해도 되고, Touch Bar처럼 기기에서의 확장 기능을 보여 주어도 된다)³ 지침 2.3.7은 이미지에 가격이나 조건을 넣지 말라고 덧붙입니다.³ 캡션 규칙에 가장 가까운 것은 Apple의 현행 에셋 모범 사례 페이지에 있는 한 문장입니다. “If using text, use a short phrase that enhances your visual rather than describes it.” (텍스트를 쓴다면, 비주얼을 설명하는 대신 살려 주는 짧은 구절을 쓰라) 순서에 대해서는 이렇게 적혀 있습니다. “Lead with your best features. Showcase your strongest features or benefits and sequence them so they tell a cohesive story that’s reflective of how someone would use your app or game.” (가장 좋은 기능부터 앞세우라. 강점이 되는 기능이나 혜택을 보여 주되, 실제 사용 방식을 반영한 하나의 이야기가 되도록 순서를 짜라)⁴

공식 지시는 이것이 전부입니다. 아래는 전부 사람들이 그 지시를 실제로 어떻게 쓰고 있는가에 대한 이야기입니다.

서른일곱 개 세트를 프레임 단위로 읽다

2026년 9월 22일, Apple의 검색 API를 통해 iPhone 앱 37개의 미국 스토어 현재 세트를 받아 각각 앞 여섯 프레임을 내려받고, 콘택트 시트에 늘어놓고 읽었습니다.¹⁷ 목록에는 Apple Design Award 수상 개발사의 앱(Flighty, Fantastical, Darkroom, Not Boring Habits), 카테고리 상위권(Duolingo, Calm, Headspace, Notion, Strava, WHOOP, Oura), 디자이너들이 자주 언급하는 인디 앱(Halide, Kino, Things, Bear, Craft, Copilot, Structured, Opal, Endel, Gentler Streak, Ivory, Procreate Pocket, Overcast, Lumy), 그리고 Apple 자신의 앱(Final Cut Camera, Freeform, Journal, Invites, Sports, Keynote, Photomator)이 섞여 있습니다. 아래 집계는 모두 제가 이미지를 보고 센 숫자입니다.

캡션이 있는 31개 세트 중 23개에서 첫 프레임은 관점을 말합니다. 기능이 아닙니다. 이 앱이 무엇을 위한 것인가에 대한 주장입니다.

Copilot은 한 단어짜리 문장 세 개로 시작합니다. Opal은 제품 이름을 동사처럼 써서 시작합니다. Notion은 일러스트만으로 시작하고 인터페이스는 아예 보여 주지 않습니다. 기능을 먼저 내세우는 일곱 개(Darkroom의 “Refine every detail with AI backed Masks”, Photomator의 “Desktop-class color adjustments.”, Focos, Gentler Streak, Bear, Things, Duolingo)는 솜씨가 좋지만, 그중 어느 것도 이 앱이 왜 존재하는지는 알려 주지 않습니다. Keynote의 타이틀 카드는 카테고리 이름만 말하고 그 이상은 말하지 않습니다.

37개 중 16개 세트에서 증거는 첫 번째나 두 번째 프레임에 놓여 있습니다. Calm은 화면을 단 하나도 보여 주기 전에 앞의 두 프레임을 증거에 씁니다. “The #1 App for Sleep & Meditation”, “3M 5-Star Reviews”, “App Store Awards / WINNER”를 늘어놓고, 이어서 “Trusted by millions. Recommended by experts.”에 Newsweek, Editor’s Choice 배지, 언론 로고 다섯 개를 붙입니다. Strava의 첫 프레임은 Apple Watch App of the Year 월계관과 로고이고, 기기는 그 아래에 작게 놓입니다. Opal은 첫 기기 아래에 “150K+ RATINGS”가 붙은 4.9점 평점을 두고, 두 번째 프레임에 Design Award를 꺼냅니다.

여섯 개 세트에는 캡션이 아예 없습니다. Overcast는 꾸미지 않은 스크린샷 한 장만 올립니다. Procreate Pocket은 기기 아홉 대에 작품을 늘어놓고 그림이 말하게 둡니다. Apple의 Final Cut Camera, Freeform, Journal, Invites는 가공하지 않은 캡처이고, Keynote는 첫 프레임에만 캡션을 붙였습니다. 화면이 아름답거나 설명이 필요 없을 때는 제품 자체가 메시지가 됩니다.

헤드라인은 짧고, 2인칭이며, 동사를 축으로 삼습니다. 캡션이 있는 31개 세트 중 30개가 첫 프레임의 헤드라인을 여덟 단어 이내로 유지하고, 대부분은 서너 단어에서 여섯 단어입니다. 이 카테고리의 공통 문법은 명령형 동사에 “your”를 붙이는 형태입니다. “Track your workouts” (Strava), “Understand your Sleep”, “Understand your Recovery”, “Understand your Strain” (WHOOP, 세 프레임 연속), “Organize your life’s work.” (Notion), “Plan your shoots.” (Lumy). “users”라고 쓰는 곳은 한 군데도 없습니다.

31개 중 28개 세트에서 캡션은 위쪽에 있습니다. 예외는 업계 전체가 아는 Duolingo입니다. 브랜드 색을 쓴 둥근 알약 모양에 소문자로 혜택을 적어 프레임 아래에 두고, 기기 프레임은 쓰지 않습니다. Endel의 비포와 애프터 두 장도 글자를 기기 아래에 두고, Keynote의 유일한 캡션도 사진 아래에 있습니다.

구성의 리듬은 캡션이 있는 세트를 정확히 반으로 가릅니다. 31개 중 16개는 프레임마다 구성을 바꿉니다. 기울인 기기, 잘라 낸 기기, 떠 있는 카드, 재단선까지 채운 사진, 두 대를 나란히 둔 구성 같은 식입니다. 나머지 15개는 하나의 템플릿을 반복하며, 같은 자리에 같은 기기를 두고 캡션만 갈아 끼웁니다. 템플릿이 먹히는 것은 인터페이스 자체가 논거가 될 때이고(Things, Notion), 그렇지 않을 때는 밋밋하게 읽힙니다(Oura가 그렇습니다. 제가 읽은 여섯 프레임은 똑같은 기기 위에 가느다란 제목 형식의 한 줄이 얹힌 것이 전부였고, 37개 중 설득력이 가장 약했습니다).

가장 좋은 프레임은 무언가를 가르쳐 줍니다. Flighty의 네 번째와 다섯 번째 프레임은 “#1 CAUSE OF DELAYS / Late Inbound Aircraft” (지연 원인 1위, 도착 항공편 지연)와 “#2 CAUSE OF DELAYS / Air Traffic Control / Delays directly from ATC, just like your pilot.” (2위는 항공 교통 관제. 조종사와 똑같이 관제에서 바로 오는 지연 정보)입니다. 비행에 관해 사실인 무언가를 알려 주는 방식으로 앱을 파는 셈입니다. Endel은 “Before: Distracted / Sleepless / Stressed”로 시작해 두 번째 프레임의 “With Endel: In the zone / Energized / Clear-minded”로 답합니다. 둘 다 제목 아래에 세 줄을 쌓은 형태입니다. Opal의 세 번째 프레임은 앱 안의 문구를 그대로 보여 줍니다. “Instagram is Blocked by Opal / You set this rule yesterday. Past you was right.” (Instagram은 차단 중. 이 규칙은 어제의 당신이 정했고, 어제의 당신이 옳았다) 그렇게 목소리를 파는 것입니다.

작은 집계 세 가지. 프라이버시가 프레임 하나를 통째로 차지하는 것은 네 개 세트입니다(Copilot의 첫 장, Kino의 “TRULY PRIVATE”, Gentler Streak의 “Your Data Stays Yours … No user accounts. No servers.”, Arc의 시크릿 프레임). 차별점이 될 만큼은 드문 선택입니다. 사람은 더 드뭅니다. 기기를 쥔 손이 보이는 것은 세 개 세트뿐이고, 대부분은 제품만으로 채워져 있습니다. 숫자는 구체적인 주장으로 등장합니다. Endel의 “71% of cases”, Opal의 평점 개수, Copilot의 잔액이 그렇습니다. Not Boring Habits는 프레임에 1, 2, 3이라고 번호를 매기는데, 프레임이 하나의 흐름이기 때문에 그 번호가 제 몫을 합니다.

두 가지 유파

세트를 충분히 읽다 보면 둘로 갈립니다.

Apple 유파. 조용한 바탕, 마침표로 끝나는 한 문장, 그리고 제품. 그 밖의 것은 거의 없습니다. Photomator는 “Desktop-class color adjustments.”, “Magically remove unwanted objects.”, “Edit specific parts of a photo.”입니다. Apple Sports는 전부 세 프레임으로 “Real-time scores. Fast and simple.”, “Your favorite teams and leagues, all in one place.”, “Live stats, game updates, and more.”입니다.¹⁷ 아니면 말을 아예 쓰지 않습니다. Journal, Freeform, Invites, Final Cut Camera가 그렇고, Final Cut Camera의 가로 여덟 프레임은 여섯 가지 피사체를 찍고 있는 앱 화면을 그대로 늘어놓은 것뿐입니다. Apple 자신의 세트조차 순수하지는 않습니다. Photomator의 프레임은 홈 버튼이 있는 옛 iPhone에 부드러운 그림자를 곁들였는데, Apple의 마케팅 지침은 최신 기기를 쓰고 그림자를 넣지 말라고 요구합니다.⁵

Notion, Copilot, Opal, Arc, Strava도 같은 어조로 씁니다. 완전한 문장과 마침표. 서드파티 세트 중에서 Apple이 쓴 것처럼 읽히는 것이 바로 이 다섯입니다.

수상작 유파. 어둡거나 채도가 높은 바탕, 위쪽에 얹은 주장, 이른 단계에 나오는 증거, 그리고 프레임마다 움직이는 구성. Flighty, Copilot, Structured, Opal, Endel, Halide가 여기에 속합니다. Apple 유파가 프레임을 떠받치는 일을 제품에 맡긴다면, 수상작 유파는 각 프레임을 제품이 들어간 포스터로 다룹니다.

제 눈에는 둘 다 성립합니다. 가장 나빠 보이는 것은 그 중간입니다. 인터페이스만으로는 프레임을 감당하지 못하는 앱에 기능 캡션과 똑같은 템플릿을 씌운 형태가 그것입니다. 이런 방식은 Apple의 절제만 빌려 오고 Apple의 제품 사진은 갖지 못하며, 수상작의 캡션만 빌려 오고 그들의 주장은 갖지 못합니다. 게다가 제가 읽은 37개 중 가장 흔한 형태이고, 제가 써 본 스크린샷 도구들이 기본값으로 뱉어 내는 결과이기도 합니다.

Apple의 규정과 수상작이 어긋나는 지점

Apple의 현행 지침, 즉 새 크리에이티브 에셋 유형까지 다루는 2026년판 에셋 모범 사례 페이지와 기기 이미지에 관한 마케팅 지침은, 수상 세트들이 무시하고 있는 두 가지를 적어 두었습니다.⁴⁵

수상 내역에 관하여. 이 페이지는 “Stay focused on the core user experience” (핵심 사용자 경험에 집중하라)라고 적고, 이어서 “avoid using the entire asset to highlight general accolades or call-to-action statements.” (일반적인 수상 내역이나 행동 유도 문구를 내세우는 데 에셋 전체를 쓰지 말라)라고 요구합니다. 조금 아래에는 이렇게 적혀 있습니다. “Please don’t include any Apple-designated recognitions” (Apple이 지정한 표창은 넣지 말아 주십시오). 그리고 구체적인 이름까지 듭니다. “such as Editor’s Choice, App of the Day, Game of the Day, or Apple Design Award winner, as many of these already appear alongside your app or game in search results, as well as on your product page.” (Editor’s Choice, App of the Day, Game of the Day, Apple Design Award 수상 등이 그에 해당한다. 그중 상당수는 검색 결과에서도 제품 페이지에서도 이미 앱이나 게임 옆에 표시된다)⁴ 제가 읽은 37개 세트 중 13개는 바로 그 월계관을 앞의 두 프레임에 두었고, 거기에는 스토어에서 가장 자주 인용되는 세트들이 들어 있습니다. Flighty의 Design Award, Calm의 Editor’s Choice, Structured의 App of the Day, Headspace의 Design Award, Strava의 App of the Year가 그렇습니다.

Apple의 논리는 타당합니다. 스토어가 이미 앱 옆에 수상 내역을 보여 주므로 그 프레임은 같은 말을 반복하는 셈입니다. 그리고 월계관에 쓴 프레임은 앱에 쓰지 못한 프레임이기도 합니다. 다만 이것은 Apple의 논리이지 수상작들의 논리가 아니고, 이 맞바꿈의 손익을 잰 테스트는 제가 찾지 못했습니다.

베젤에 관하여. Apple의 마케팅 지침은 Apple이 배포하는 기기 이미지의 사용 조건을 정합니다. “Use Apple product images ‘as is’ and without modification. Modifications include adding reflections, shadows, highlights, or graphic elements that appear to enter or come out of the product screen; cropping, tilting, or obstructing any part of the images; animating, flipping, or spinning the images; or creating buttons or icons with a product image.” (Apple 제품 이미지는 있는 그대로, 수정 없이 사용하라. 수정에는 반사, 그림자, 하이라이트, 제품 화면에서 드나드는 것처럼 보이는 그래픽 요소를 더하는 것, 이미지의 일부를 자르거나 기울이거나 가리는 것, 애니메이션을 넣거나 뒤집거나 돌리는 것, 제품 이미지로 버튼이나 아이콘을 만드는 것이 포함된다) 그리고 이렇게 덧붙입니다. “Straight-on product shots are preferred. Don’t use extreme angles or alter an Apple product in any way.” (정면에서 찍은 제품 샷이 바람직하다. 극단적인 각도를 쓰거나 Apple 제품을 어떤 방식으로든 변형하지 말라)⁵ 베젤 자체는 현행 기기 전부에 대해 Photoshop 파일과 PNG 파일 형태로 Apple Design Resources에서 제공됩니다.⁶

이것을 수상작 유파와 맞대어 보겠습니다. Flighty는 기기를 기울입니다. Copilot은 위아래를 잘라 내고 그 위에 카테고리 태그를 띄웁니다. Opal은 손에 쥔 기기를 비스듬히 보여 줍니다. Structured도 기울입니다. Apple의 파일을 쓰지 않고 기기를 직접 렌더링한다고 해서 변형 금지 조항에서 벗어나는 것은 아닙니다. 같은 페이지의 제품 이미지 절은 “Use Apple-provided product bezels in all your marketing materials to display your app on the Apple devices it supports.” (앱이 지원하는 Apple 기기에 앱을 띄워 보이려면 모든 마케팅 자료에서 Apple이 제공하는 제품 베젤을 쓰라)라는 문장으로 시작합니다. 정면 샷 이야기는 직접 촬영하고 제작하는 소재를 다루는 커스텀 사진과 영상 절에 있고, 거기서는 “preferred” (바람직하다)라는 선호와 “Don’t use extreme angles or alter an Apple product in any way” (극단적인 각도를 쓰거나 Apple 제품을 어떤 방식으로든 변형하지 말라)라는 금지가 나란히 놓여 있습니다.⁵ 잘라 낸 베젤을 App Review가 어떻게 처리하는지는 두 문서 어디에도 적혀 있지 않습니다. 스크린샷에 대해 App Review가 근거로 드는 것은 지침 2.3이고, 마케팅 지침은 Apple의 기기 이미지와 상표를 쓰기 위한 조건입니다.³⁵ 그래도 규정은 규정입니다. 저희도 이것을 어겼으니 뒤에서 다시 다루겠습니다.

변경 사항이 하나 더 남아 있습니다. Apple의 WWDC26 App Store 가이드는 “creative assets” (크리에이티브 에셋)를 발표했습니다. 미리보기와 스크린샷에 이은 세 번째 에셋 유형으로, “can be used to highlight your brand, promote seasonal offerings, showcase new content, and more.” (브랜드를 내세우거나, 시즌 상품을 알리거나, 새 콘텐츠를 보여 주는 등의 용도로 쓸 수 있다)라고 설명됩니다. iOS 27에서는 제품 페이지 헤더와 검색 결과에 나타나고, 새 Asset Library를 통해 제출한 뒤 제품 페이지 미리보기 도구로 확인하는 방식이며, 둘 다 올가을 제공으로 표기되어 있습니다.⁴¹⁸ 이 에셋에 대한 Apple의 지침은 위에서 인용한 바로 그 페이지입니다. 수상 내역 규정은 모든 에셋 유형에 걸치는 모범 사례 쪽에 있으므로, Apple이 지정한 월계관은 그쪽에도 자리가 없습니다.⁴ 브랜드를 보여 주는 프레임은 스크린샷 갤러리가 아닌 제 자리를 곧 얻게 됩니다. 월계관 프레임에는 그런 자리가 없습니다.

테스트가 말해 줄 수 있는 것과 없는 것

Apple이 노출 수까지 붙여 공개한 제품 페이지 테스트는 세 건이고, 전부 Product Page Optimization을 다룬 2023년 Tech Talk 한 편 안에 들어 있습니다.⁷

여기서 세 가지가 따라 나옵니다. 여섯 자리에서 일곱 자리 노출에서도 상승폭은 한 자릿수에 머문다는 것. 새로 만든 디자인이 그것이 대체하려던 페이지에 졌다는 것. 그리고 Apple이 공개한 유일한 영상 관련 결과가 영상을 빼는 쪽이 이긴 사례라는 것입니다. Apple의 Product Page Optimization 페이지는 같은 사례를 카드로 싣고 있습니다. 상단에는 “3%”와 “Assets tested: App preview video” (테스트한 에셋은 앱 미리보기 영상)가 있고, 결과 줄에는 “The original product page without an app preview video outperformed the treatment, contrary to the developer’s hypothesis.” (개발자의 가설과 달리, 앱 미리보기 영상이 없는 기존 제품 페이지가 처리군을 앞섰다)라고 적혀 있습니다.⁸ 제목만 읽으면 영상이 이긴 것처럼 보입니다. 결과 줄까지 읽으면 그렇지 않습니다. Apple의 두 서술은 어느 쪽이 원본이었는지에 대해서도 어긋납니다. 녹취록은 영상이 없는 페이지를 처리군이라고 부르기 때문입니다. 승자에 대해서는 일치합니다. 노출 수가 실린 쪽은 녹취록입니다.

벤더의 숫자는 더 크고 더 무릅니다. SplitMetrics는 ZiMAD의 Bubble Birds 4에서 기능 나열을 “shorter action-packed captions” (더 짧고 역동적인 캡션)로 바꾼 뒤 전환이 32퍼센트 올랐다고 보고합니다(“Challenging and rewarding gameplay”가 “Birds challenge you!”가 되었습니다). 그런데 같은 테스트에서 모든 프레임에 캐릭터 오버레이를 더하고, 꾸미지 않은 스크린샷을 “a healthy mix of art overlays, real screenshots, and gameplay elements.” (아트 오버레이와 실제 스크린샷, 게임플레이 요소를 고루 섞은 것)로 바꾸기도 했습니다. 그러니 캡션 재작성만 따로 떼어 낼 수 없고, 페이지에는 노출 수도 플랫폼도 날짜도 적혀 있지 않습니다.¹² 같은 벤더의 Rovio 사례에서는 가로형 게임에 대해 “Portrait app screenshots did better in terms of conversion which is, to some extent, against the industry standards” (전환 측면에서는 세로형 앱 스크린샷이 더 나았고, 이는 어느 정도 업계 통념에 반한다)라는 결과가 나왔고, 여러 에셋을 묶은 조합에서 13퍼센트 상승이 보고되었습니다.¹³ 이 회사의 앱 미리보기 가이드는 “adding a high-quality preview video can boost conversion rates by 20-40% compared to screenshots alone” (고품질 미리보기 영상을 더하면 스크린샷만 쓸 때보다 전환율이 20~40% 오를 수 있다)라고 주장하면서 그 근거를 “recent data from Apple and leading ASO platforms” (Apple과 주요 ASO 플랫폼의 최근 데이터)에 돌리지만, 연구는 하나도 인용하지 않습니다. Apple이 공개한 유일한 숫자는 반대쪽을 가리킵니다.¹⁴⁷ 2020년 SplitMetrics 글은 사람이나 캐릭터를 넣은 크리에이티브가 특정 카테고리(사진 편집, 피트니스, 금융, 하드코어 게임)에서 “show a 5-10% improvement” (5~10% 개선을 보인다)라고 보고하지만, 테스트 건수는 밝히지 않고 사람이 도움이 되지 않은 카테고리의 결과도 싣지 않습니다.¹⁵ ZiMAD가 일본에서 얻은 36퍼센트 상승은 캡션을 번역해서가 아니라 스크린샷을 현지 관행에 맞춰 다시 만들었기 때문입니다.¹⁶

이 분야에서 가장 자주 반복되는 숫자들은 출처가 없습니다. “60% of your visitors won’t scroll beyond your First Impression” (방문자의 60%는 첫인상 구간 너머로 스크롤하지 않는다)과 “50% of your installers make their decision based on the First Impression only” (설치자의 50%는 첫인상만으로 결정한다)은 2021년 Storemaven 글에서 나왔습니다. 이 글은 스스로를 “based on more than 500M sessions and 4+ years of analyzing the leading app developers” (5억 건이 넘는 세션과 주요 앱 개발사를 4년 넘게 분석한 결과에 기반한다)라고 설명하지만, 두 통계 어느 것에 대해서도 표본이나 기간, 방법을 밝히지 않습니다. 현재 페이지에도 글은 그대로 남아 있고, 그 내비게이션 바는 지금 가상자산 카지노를 광고하고 있습니다.¹¹ 인용한다면 그해 어느 벤더의 주장으로 다루거나, 아니면 아예 인용하지 마십시오. Apple이 내놓은 단 하나의 집계값인 커스텀 제품 페이지의 “a 2.5 percentage point increase on average” (평균 2.5퍼센트포인트 증가)는 표적 트래픽을 맞춤 페이지로 보낸 경우와 기본 페이지를 비교한 것입니다. 즉 오디언스와 크리에이티브가 한데 묶여 있고, 스크린샷 하나에 대해서는 아무 말도 하지 않습니다.⁹

그리고 빈칸이 남습니다. 제가 열어 본 모든 자료에서, 캡션의 유무, 캡션 길이, 위와 아래 중 어디에 두는지, 글자 크기에 대해 통제된 테스트를 보고한 곳은 없었습니다. 기기 프레임과 프레임 없는 크롭, 어두운 바탕과 밝은 바탕, 파노라마 구성 세트에 대해서도 없었습니다. AppTweak의 현행 스크린샷 가이드는 2025년 11월에 갱신되었지만 내용은 조언입니다. 실린 숫자는 둘로, 50밀리초라는 주목 시간 주장과 A/B 테스트 전반에서 어느 고객이 얻은 상승폭이며, 둘 다 캡션에 대한 것이 아닙니다.²¹ 스크린샷 도구들이 반복하는 “다섯 단어 이내”와 “위쪽이 60 대 40으로 유리”라는 수치도 근거가 될 테스트를 찾지 못했습니다. 이것들은 관행이고, 위에 적은 37개 세트 읽기도 그 관행에 대한 서술일 뿐 그것이 전환을 만든다는 증거는 아닙니다.

플랫폼 사업자들이 합의하는 지점은 방법론입니다. Apple은 이렇게 적었습니다. “Limit the number of variables in the test by testing a single asset at a time.” (한 번에 에셋 하나만 테스트해 변수의 수를 줄여라) 기간은 “for at least one week and in seven day increments.” (최소 일주일, 7일 단위로)라고 하고, 처리군을 적용하기 전에 신뢰도 90퍼센트를 기다리라고 요구합니다.⁷⁸ Google도 Play에 대해 같은 말을 합니다. “We recommend testing changes to one asset at a time, so you can be as certain as possible of what causes any changes to your store listing performance.” (스토어 등록정보 성과 변화의 원인을 최대한 확실히 알 수 있도록, 변경은 한 번에 에셋 하나씩 테스트할 것을 권장합니다)¹⁰ 벤더가 내세우는 상승폭은 전부 묶음입니다. 그래서 개별 변경에 귀속시킬 수 없고, 배울 것도 적습니다. Apple은 다른 주의 사항도 덧붙입니다. 공개된 결과는 모두 그 개발자의 것이며, 하나의 결과를 일반 규칙처럼 적용하지 말라는 것입니다.⁷

실제 사례. 저희 세트를 세 번 만들다

Founder Camera는 저희가 App Store에 내려고 하는 전면 카메라 녹화 앱입니다. 말하는 동안 자기 얼굴을 가려 주고, 깊이 센서로 흐린 윤곽만 그려 화면 중앙을 유지하게 해 주며, 화면 자체를 조명으로 바꾸고, Markdown 원고를 렌즈 바로 아래로 흘려보냅니다. 이 앱을 위해 처음 만든 세트는 딱 그 중간 지대의 모습이었습니다.²²

타일 다섯 장, 템플릿 하나, 기능마다 캡션 한 줄. “Look at the lens, not at yourself.” (자기 자신이 아니라 렌즈를 보라) “The words scroll right under the camera.” (글자는 카메라 바로 아래로 흐른다) “Your screen is the light.” (화면이 곧 조명이다) “Scripts in Markdown. From Notes, Files, or your Mac.” (원고는 Markdown으로. 메모, 파일, Mac에서) “Saved to Photos. Length and sound, confirmed.” (사진에 저장. 길이와 소리까지 확인). 주장은 전부 사실입니다. 프레임은 전부 똑같습니다. 그 안에는 이 앱이 왜 존재하는지 창업자에게 알려 주는 것이 하나도 없었고, 비용을 대는 당사자가 그것을 한 문장으로 짚었습니다. 화면이 전부 똑같고, 파는 것이 포지셔닝이 아니라 기능이라고요.

두 번째 세트는 창업자가 느끼는 순서대로, 이유를 축으로 순서를 다시 짰습니다.

첫 프레임은 관점입니다. “Talk to them. Not to yourself.” (자기 자신이 아니라 상대에게 말하라). 두 번째 프레임은 작동 원리로, 카메라에 바짝 붙여 잘라 그 아래로 흐르는 글자가 화면의 전부가 되게 했습니다. 세 번째는 빛으로, 어두운 바탕 위에 따뜻한 화면이 켜집니다. 네 번째는 결과로, 화면에서 떠오른 영수증입니다. 다섯 번째는 신뢰로, 글자를 앞세우고 기기는 작고 어둡게 두었습니다. 구성은 다섯 가지, 목소리는 하나, 문장은 모두 마침표로 끝납니다.

그다음 조사 결과가 이 세트를 따라잡았습니다. 첫 번째, 두 번째, 네 번째 프레임은 Apple의 iPhone 18 Pro Max 베젤을 잘라 냈습니다. 세 번째는 그 뒤에 빛을 두었습니다. 네 번째는 요소 하나를 화면 밖으로 띄웠습니다. Apple의 마케팅 지침은 자사 기기 이미지에 대해 이 셋을 모두 금지합니다.⁵ 세 번째 작업에서는 헤드라인과 주장을 그대로 두고 기기를 제자리로 돌렸습니다. 온전하게, 똑바로, 그림자 없이 두고, 리듬은 대신 크기와 바탕과 글자에서 끌어냈습니다.

수상작들은 크롭과 기울이기에서 변화를 얻습니다. 그것을 Apple의 규정 안에서 해내는 방법은 Apple 유파 자신의 답, 즉 크기와 여백입니다. 기기가 가장 큰 것은 두 번째 프레임, 가장 작은 것은 다섯 번째이고, 빛의 프레임은 줄에서 유일하게 밝은 타일입니다. 세 번째 세트가 전환을 만드는지는 의견이 아니라 테스트의 문제입니다. 그리고 두 번째 세트는 대조군이 될 수 없습니다. Apple의 기기 이미지 조건 아래에서는 애초에 올릴 수조차 없기 때문입니다. Product Page Optimization을 통한 첫 실험은 세 번째 세트를 고정한 채 한 가지, 첫 프레임의 헤드라인만 규정에 맞는 다른 안과 바꿔 볼 예정입니다.

이 세트에 아직 없는 것은 증거이고, 37개 중 16개 세트는 그것을 앞에 내세웁니다. Apple의 지침은 Apple이 지정한 종류의 증거를 배제합니다. 물론 저희에게는 쓰지 말라는 말을 들을 만한 수상 내역 자체가 없습니다. 평점 개수나 사용자의 한 문장이라면 저희 것으로 쓸 수 있습니다. 정직한 대안은 TestFlight 그룹이 실제로 이 앱으로 녹화한 뒤 테스터에게서 나온 한 문장입니다. 그것을 두 번째 프레임에 두되, 앱을 치우는 대신 앱과 같은 프레임에 나란히 둘 생각입니다.

세트를 만드는 방법

1. 디자인 도구를 열기 전에 이유를 쓰십시오. 낯선 사람이 그대로 옮겨 말할 수 있는 한 문장이어야 합니다. 기능을 나열하고 있다면 그것은 그 문장이 아닙니다. 저희는 세 번 고쳐 썼습니다.
2. 프레임 하나에 주장 하나를 두되, 사용자가 느끼는 순서대로 배치하십시오. Apple 자신의 표현은 이렇습니다. “sequence them so they tell a cohesive story that’s reflective of how someone would use your app or game.” (실제 사용 방식을 반영한 하나의 이야기가 되도록 순서를 짜라)⁴ 문제, 작동 원리, 감정, 결과, 신뢰는 잘 통하는 순서 중 하나입니다.
3. 캡션은 그림에 무언가를 더하는 한마디로 유지하십시오. Apple의 표현으로는 “a short phrase that enhances your visual rather than describes it.” (비주얼을 설명하는 대신 살려 주는 짧은 구절)입니다.⁴ 2인칭, 동사, 마침표, 여덟 단어 이내, 그리고 화면이 이미 말하고 있는 것은 쓰지 않기.
4. 어떤 증거를 써도 되는지 정하십시오. 평점 개수, 언론 인용, 사용자의 말은 저희 것으로 쓸 수 있지만, 앱이 여전히 보이는 프레임 안에서 써야 합니다. Apple은 에셋 전체를 거기에 쓰지 말라고 요구합니다. Apple이 지정한 표창은 Apple의 현행 지침에 따르면 이미 페이지에 나와 있으므로 프레임에서는 빼 두어야 합니다.⁴
5. 사용 중인 모습을 보여 주고, 똑바로 보여 주십시오. 프레임 안의 내용은 지침 2.3.3을, 그 주변의 기기는 마케팅 지침을 따릅니다. Apple의 파일을 쓴다면 온전하게, 그림자 없이, 기울이지 않고, 글자는 위에 겹치는 대신 옆에 둡니다.³⁵
6. 1320×2868의 6.9인치 세트 하나만 내십시오. 그보다 작은 것은 전부 여기서 축소되고, 6.5인치가 필수가 되는 것은 6.9인치 세트가 없을 때뿐입니다.²
7. 그다음 한 가지만 테스트하십시오. Product Page Optimization은 처리군 세 개, 최장 90일, 신뢰도 수치를 제공합니다. 처리군마다 바꾸는 에셋은 하나로 한정하고, 7일 단위로 돌리며, 90퍼센트 미만이면 아무것도 적용하지 마십시오.⁷⁸ 기대해야 할 것은 제목용 숫자가 아니라 원인을 짚을 수 있는 결과입니다.

핵심 정리

창업자와 인디 개발자에게 - 검색 결과란 첫 1장에서 3장의 프레임을 말합니다. 관점을 먼저 쓰고 그것을 첫 프레임으로 삼으십시오. 기능 목록은 네 번째 프레임까지 기다려도 됩니다.¹ - Apple이 공개한 세 건의 테스트에서 상승폭은 모두 한 자릿수였고, Apple은 각 결과가 그 개발자의 것이라고 못 박았습니다. 신뢰도 90퍼센트에서 전환을 3퍼센트 움직이는 스크린샷 변경은 실패가 아니라 적용할 가치가 있는 결과입니다.⁷ - Apple의 베젤 파일을 쓴다면, 무언가를 자르거나 기울이기 전에 마케팅 지침을 읽으십시오. 수상작들의 그 구성은 Apple의 에셋을 쓰는 한 선택지가 아닙니다.⁵

디자이너에게 - 성립하는 유파는 둘입니다. 프레임을 감당할 수 있는 제품을 갖춘 상태에서의 Apple식 절제, 아니면 주장과 움직이는 구성을 쓰는 포스터 방식입니다. 피해야 할 것은 기능 캡션을 똑같은 템플릿에 씌운 형태이고, 제가 써 본 스크린샷 도구들이 기본값으로 만들어 내는 것이 바로 그것입니다. - 캡션의 유무, 길이, 위치, 크기, 기기 프레임, 배경 중 어느 것에 대해서도 단독으로 분리한 통제된 공개 결과를 찾지 못했습니다. 관행(위쪽, 짧게, 2인칭)은 관행으로 따르고, 테스트 예산은 첫 프레임의 주장에 쓰십시오.

테스트를 돌리는 마케터에게 - 처리군마다 에셋 하나, 7일 단위, 신뢰도 90퍼센트, 그다음에 적용. 에셋 하나 규칙에 대해서는 Apple과 Google의 입장이 같고, 위에 적은 벤더들의 묶음 상승폭으로는 개별 변경의 효과를 입증할 수 없습니다.⁷¹⁰ - Storemaven의 스크롤 통계는 Storemaven이 그 방법론을 공개하지 않는 한 은퇴시키십시오.¹¹ - iOS 27의 크리에이티브 에셋 전개를 지켜보십시오. 브랜드 프레임은 제품 페이지 헤더와 검색이라는 자기 자리를 갖게 됩니다. Apple이 지정한 월계관은 어떤 에셋 유형에서도 계속 빠져 있어야 합니다.⁴¹⁸

이 사이트의 관련 글. 소셜 미디어 체크박스와 EU 트래킹 프롬프트는 제출 전에 읽어 둘 이번 달의 다른 두 가지 App Store 변경입니다. 프라이버시 매니페스트 심층 분석은 Apple이 에셋과 나란히 읽는 신고를 다룹니다. 크기가 바뀌는 iPhone 체크리스트는 스크린샷이 보여 주어야 할 레이아웃 작업입니다. 그리고 941 Tiles 출시 글은 Apple이 충족할 수 없다고 말한 규칙 아래에서 만든, 저희의 또 다른 App Store 등록입니다.

참고 자료