App-Store-Screenshots, die das Warum verkaufen

Ohne App-Vorschau zeigt Apple in den Suchergebnissen ein bis drei Ihrer Screenshots, und im einzigen von Apple veröffentlichten Test, der einen Screenshot gegen eine App-Vorschau antreten lässt, gewann die Seite, die ihr Vorschauvideo strich und mit einem Screenshot eröffnete, um 3,3 Prozent bei durchschnittlich 430.000 Impressions pro Variante.¹⁷ Alles Weitere, was die Branche über Screenshots sagt, ist nach Lage der veröffentlichten Quellen Konvention. Ich habe die aktuellen Sets von 37 iPhone-Apps Bild für Bild gelesen, von Flighty und Copilot bis zu Apples eigenem Photomator und Journal, und sie anschließend gegen Apples Regeln und gegen die Handvoll Tests gehalten, die echte Zahlen nennen. Das Muster, das trägt: Das erste Bild sagt, wofür die App da ist, das zweite belegt es, den Rest trägt das Produkt. Zwei Dinge, die die Preisträger tun, untersagt Apples aktuelle Guidance. Und das erste Set für unsere eigene Kamera-App brach jede Regel, auf die es ankommt; deshalb steht der Neubau am Ende als durchgerechnetes Beispiel.

TL;DR

• Über die Suche entscheiden ein bis drei Bilder. Apple: „the first one to three images will appear in search results when no app preview is available, so make sure these highlight the essence of your app.“ (Ohne App-Vorschau erscheinen in den Suchergebnissen die ersten ein bis drei Bilder; sie müssen also das Wesen der App zeigen.)¹ Ein einziges 6,9-Zoll-Set mit 1320×2868 deckt heute jedes iPhone ab, für das Sie überhaupt hochladen können; die 6,5-Zoll-Größe ist nur nötig, wenn das 6,9-Zoll-Set fehlt. Die Zeile für das iPhone Duo steht bereits da, nimmt aber noch keine Uploads an.²
• Bild eins ist in 23 der 31 betexteten Sets eine Haltung. „Private. Safe. Smart.“ (Copilot). „Opal blocks distractions for you.“ „Your life, beautifully organized.“ (Notion). Wer mit einer Funktion eröffnet, ist in der Minderheit.¹⁷
• Belege stehen in 16 von 37 Sets in Bild eins oder zwei, und 13 davon zeigen eine von Apple vergebene Auszeichnung. Design-Award-Lorbeeren, Pressezitate, Sternezahlen. Apples aktuelle Guidance zu Assets bittet darum, „avoid using the entire asset to highlight general accolades“ (kein Asset komplett für allgemeine Auszeichnungen zu verbrauchen), und sagt „don’t include any Apple-designated recognitions“ (keine von Apple vergebenen Auszeichnungen einzubauen), etwa Editor’s Choice oder einen Design Award.⁴
• Die gemessenen Zuwächse sind einstellig. Apples drei veröffentlichte Tests: +8 Prozent (ein Icon), +3,3 Prozent (ein Screenshot statt eines Videos) und ein Redesign, das um 1,5 Prozent verlor, jeweils mit genannten Impressions.⁷ Die 20 bis 40 Prozent aus Anbieter-Guides stützen sich auf keinen Test.¹⁴
• Kein veröffentlichtes, isoliertes Ergebnis zu Bildtexten. Apples Tech Talk sagt, Entwickler testeten „various callouts on their screenshots“ (verschiedene Textelemente auf ihren Screenshots), aber keine Quelle, die ich öffnen konnte, berichtet ein kontrolliertes Ergebnis dazu, ob ein Bildtext da ist, wie lang er ist, wo er sitzt oder wie groß er gesetzt ist; für Geräterahmen und Hintergrundfarbe gilt dasselbe. Das sind Konventionen. Behandeln Sie sie auch so.⁷
• Unser eigenes Set ging von fünf identischen Kacheln mit Funktionstexten zu fünf Kompositionen, die das Warum verkaufen. Dann schickten uns Apples Regeln für Geräterahmen in eine dritte Runde.²²

Was das Suchergebnis wirklich zeigt

Eine Produktseite fasst bis zu 10 Screenshots, doch wer entscheidet, ob er tippt, sieht weit weniger. Apples eigene Guidance zur Produktseite: „Depending on the orientation of your screenshots, the first one to three images will appear in search results when no app preview is available, so make sure these highlight the essence of your app. Focus each subsequent screenshot on a main benefit or feature so that you fully convey your app’s value.“ (Je nach Ausrichtung Ihrer Screenshots erscheinen ohne App-Vorschau die ersten ein bis drei Bilder in den Suchergebnissen; sie müssen das Wesen der App zeigen. Jeder weitere Screenshot konzentriert sich auf einen Hauptnutzen oder eine Hauptfunktion, damit der Wert der App vollständig ankommt.)¹ Laden Sie eine App-Vorschau hoch, bis zu drei mit je 15 bis 30 Sekunden, läuft sie zuerst, stumm, und die Screenshots folgen ihr.^1192023

Die Größenfrage ist 2026 einfacher geworden. App Store Connect führt für das 6,9-Zoll-Display drei zulässige Hochformate, 1260×2736, 1290×2796 und 1320×2868, und markiert die 6,5-Zoll-Größe als „Required if app runs on iPhone and screenshots for 6.9″ display aren’t provided“ (erforderlich, wenn die App auf dem iPhone läuft und keine Screenshots für das 6,9-Zoll-Display vorliegen). Jede kleinere iPhone-Größe fällt auf eine skalierte Kopie zurück. Über diesen Zeilen listet die Seite bereits das iPhone Duo, 1398×2034 für das äußere und 2007×2853 für das innere Display, mit dem Hinweis „Support for uploading assets for this device in App Store Connect will be available later this year“ (Uploads für dieses Gerät folgen später im Jahr); der Entwicklerbeitrag zum iPhone Duo rechnet aus, was diese Größen in Punkt bedeuten.² Ein Set, höchstens zehn Bilder, JPEG oder PNG ohne Alphakanal.

Die Regel von App Review für den Inhalt steht in Guideline 2.3.3: „Screenshots should show the app in use, and not merely the title art, login page, or splash screen. They may also include text and image overlays (e.g. to demonstrate input mechanisms, such as an animated touch point or Apple Pencil) and show extended functionality on device, such as Touch Bar.“ (Screenshots müssen die App im Gebrauch zeigen, nicht bloß Titelgrafik, Login- oder Startbildschirm. Sie dürfen Text- und Bild-Overlays enthalten, etwa zur Demonstration von Eingabemechanismen wie einem animierten Touchpunkt oder dem Apple Pencil, und erweiterte Funktionen auf dem Gerät zeigen, etwa die Touch Bar.)³ Guideline 2.3.7 ergänzt: keine Preise oder Konditionen in den Bildern.³ Apples aktuelle Seite zu Asset-Best-Practices liefert das, was einer Regel für Bildtexte am nächsten kommt: „If using text, use a short phrase that enhances your visual rather than describes it.“ (Wenn Text, dann eine kurze Wendung, die das Bild aufwertet, statt es zu beschreiben.) Und zur Reihenfolge: „Lead with your best features. Showcase your strongest features or benefits and sequence them so they tell a cohesive story that’s reflective of how someone would use your app or game.“ (Eröffnen Sie mit Ihren besten Funktionen; zeigen Sie die stärksten Funktionen oder Vorteile und ordnen Sie sie so, dass sie eine zusammenhängende Geschichte erzählen, die abbildet, wie jemand Ihre App oder Ihr Spiel nutzen würde.)⁴

Das ist die gesamte offizielle Anweisung. Alles Folgende ist das, was Menschen daraus machen.

37 Sets, Bild für Bild gelesen

Am 22. September 2026 habe ich über Apples Such-API die aktuellen US-Sets von 37 iPhone-Apps gezogen, von jedem die ersten sechs Bilder geladen und sie auf Kontaktbögen gelesen.¹⁷ Die Liste mischt Apps von Entwicklern mit Apple Design Award (Flighty, Fantastical, Darkroom, Not Boring Habits), Kategorieführer (Duolingo, Calm, Headspace, Notion, Strava, WHOOP, Oura), die Indie-Apps, die Designer zitieren (Halide, Kino, Things, Bear, Craft, Copilot, Structured, Opal, Endel, Gentler Streak, Ivory, Procreate Pocket, Overcast, Lumy) und Apples eigene (Final Cut Camera, Freeform, Journal, Invites, Sports, Keynote, Photomator). Die Zählungen unten sind meine, aus den Bildern.

Bild eins formuliert in 23 der 31 betexteten Sets eine Haltung. Keine Funktion, sondern eine Aussage darüber, wofür die App da ist.

Copilot eröffnet mit drei Ein-Wort-Sätzen. Opal macht den Produktnamen zum Verb. Notion eröffnet mit einer Illustration ganz ohne Interface. Die sieben Sets, die mit einer Funktion beginnen (Darkrooms „Refine every detail with AI backed Masks“, Photomators „Desktop-class color adjustments.“, dazu Focos, Gentler Streak, Bear, Things, Duolingo), sind solide gemacht, und keines sagt Ihnen, warum es die App gibt. Keynotes Titelkarte nennt die Kategorie und sonst nichts.

Belege stehen in 16 von 37 Sets in Bild eins oder zwei. Calm verbraucht die ersten beiden Bilder dafür, bevor ein einziger Screen zu sehen ist: „The #1 App for Sleep & Meditation“, „3M 5-Star Reviews“, „App Store Awards / WINNER“, dann „Trusted by millions. Recommended by experts.“ mit Newsweek, einem Editor’s-Choice-Badge und fünf Presselogos. Strava zeigt in Bild eins die Lorbeeren für die Apple Watch App of the Year und das Logo, die Geräte klein darunter. Opal setzt unter das erste Telefon eine 4,9-Sterne-Bewertung mit „150K+ RATINGS“ und in Bild zwei den Design Award.

Sechs Sets kommen ganz ohne Bildtext aus. Overcast liefert einen einzigen schlichten Screenshot. Procreate Pocket zeigt die Artworks auf neun Telefonen und lässt sie sprechen. Apples Final Cut Camera, Freeform, Journal und Invites sind rohe Aufnahmen, und Keynote betextet nur das erste Bild. Wenn der Screen schön oder selbsterklärend ist, ist das Produkt die Botschaft.

Headlines sind kurz, in der zweiten Person und um ein Verb gebaut. Dreißig der 31 betexteten Sets halten die Headline von Bild eins bei acht Wörtern oder weniger, die meisten bei drei bis sechs. Die Hausgrammatik der Kategorie ist Imperativ plus „your“: „Track your workouts“ (Strava), „Understand your Sleep“, „Understand your Recovery“, „Understand your Strain“ (WHOOP, drei Bilder hintereinander), „Organize your life’s work.“ (Notion), „Plan your shoots.“ (Lumy). Niemand schreibt „users“.

Der Bildtext sitzt in 28 von 31 Sets oben. Duolingo ist die Ausnahme, die die ganze Branche kennt: kleingeschriebene Nutzen-Pillen unten im Bild, in den Markenfarben, ohne Geräterahmen. Endels Vorher-Nachher-Paar setzt die Worte unter das Telefon, und Keynotes einziger Bildtext steht unter der Fotografie.

Beim Rhythmus des Bildaufbaus teilt sich das Feld genau in der Mitte. Von den 31 wechseln 16 den Aufbau von Bild zu Bild: ein gekipptes Telefon, ein angeschnittenes Telefon, eine schwebende Karte, eine randabfallende Fotografie, zwei Geräte. Die anderen 15 wiederholen eine Vorlage, dasselbe Telefon an derselben Stelle mit neuem Text. Die Vorlage trägt, wenn das Interface selbst das Argument ist (Things, Notion), und wirkt flach, wenn es das nicht ist (Oura, dessen sechs von mir gelesene Bilder dünne Zeilen in Title Case über identischen Telefonen sind, das am wenigsten überzeugende Set der 37).

Die besten Bilder bringen einem etwas bei. Flightys viertes und fünftes Bild lauten „#1 CAUSE OF DELAYS / Late Inbound Aircraft“ (Verspätungsgrund Nummer eins: die verspätet ankommende Maschine) und „#2 CAUSE OF DELAYS / Air Traffic Control / Delays directly from ATC, just like your pilot.“ (Verspätungsgrund Nummer zwei: die Flugsicherung; Verspätungsdaten direkt von der ATC, genau wie beim Piloten). Sie verkaufen die App, indem sie einem etwas Wahres über das Fliegen erzählen. Endel eröffnet mit „Before: Distracted / Sleepless / Stressed“ (vorher: zerstreut, schlaflos, gestresst) und antwortet in Bild zwei mit „With Endel: In the zone / Energized / Clear-minded“ (mit Endel: im Flow, voller Energie, klar im Kopf), je drei gestapelte Zeilen unter der Überschrift. Opals drittes Bild zeigt den eigenen In-App-Text, „Instagram is Blocked by Opal / You set this rule yesterday. Past you was right.“ (Instagram ist von Opal blockiert. Diese Regel haben Sie gestern aufgestellt. Ihr früheres Ich hatte recht.), und verkauft damit einen Ton.

Drei kleinere Zählungen. Privatsphäre bekommt in vier Sets ein ganzes Bild (Copilots Auftakt, Kinos „TRULY PRIVATE“, Gentler Streaks „Your Data Stays Yours … No user accounts. No servers.“, Arcs Inkognito-Bild), selten genug, um ein Unterscheidungsmerkmal zu sein. Menschen sind rar: Drei Sets zeigen eine Hand am Telefon, die meisten bleiben rein beim Produkt. Zahlen treten als konkrete Aussagen auf: Endels „71% of cases“, Opals Bewertungszahl, Copilots Kontostände. Not Boring Habits nummeriert seine Bilder mit 1, 2, 3, und die Nummerierung ist verdient, weil die Bilder eine Abfolge sind.

Zwei Schulen

Wer genug Sets liest, sieht sie in zwei Lager zerfallen.

Die Apple-Schule. Ein ruhiger Hintergrund, ein Satz mit Punkt, das Produkt und kaum etwas sonst. Photomator: „Desktop-class color adjustments.“ „Magically remove unwanted objects.“ „Edit specific parts of a photo.“ Apple Sports, drei Bilder insgesamt: „Real-time scores. Fast and simple.“ „Your favorite teams and leagues, all in one place.“ „Live stats, game updates, and more.“¹⁷ Oder gar keine Worte, wie bei Journal, Freeform, Invites und Final Cut Camera, dessen acht Querformat-Bilder schlicht die App beim Aufnehmen von sechs verschiedenen Motiven zeigen. Nicht einmal Apples eigene Sets sind rein: Photomators Bilder zeigen ein älteres iPhone mit Home-Button und einem weichen Schlagschatten, während Apples Marketing-Richtlinien das neueste Gerät und keine Schatten verlangen.⁵

Notion, Copilot, Opal, Arc und Strava schreiben im selben Register, ganze Sätze mit Punkt, und sie sind die Sets von Drittanbietern, die am ehesten klingen, als hätte Apple sie verfasst.

Die Preisträger-Schule. Ein dunkler oder satter Hintergrund, oben eine Aussage, früh ein Beleg und ein Aufbau, der sich von Bild zu Bild bewegt. Flighty, Copilot, Structured, Opal, Endel und Halide. Wo die Apple-Schule darauf vertraut, dass das Produkt das Bild trägt, behandelt die Preisträger-Schule jedes Bild als Plakat, in dem das Produkt vorkommt.

Beides trägt, wie ich finde. Am schlechtesten liest sich für mich die Mitte: eine einheitliche Vorlage mit Funktionstexten für eine App, deren Interface das Bild allein nicht tragen kann. Diese Vorlage borgt sich Apples Zurückhaltung ohne Apples Produktfotografie und die Bildtexte der Preisträger ohne deren Aussagen. Sie ist zugleich das häufigste Set unter den 37, die ich gelesen habe, und die Standardausgabe der Screenshot-Tools, die ich benutzt habe.

Wo Apples Regeln und die Preisträger auseinandergehen

Apples aktuelle Guidance, also die Seite zu Asset-Best-Practices von 2026, die auch die neuen Creative-Asset-Typen abdeckt, und die Marketing-Richtlinien für Apples Gerätebilder sagen zwei Dinge, über die sich die preisgekrönten Sets hinwegsetzen.⁴⁵

Zu Auszeichnungen. Die Seite fordert „Stay focused on the core user experience“ (bleiben Sie beim Kernerlebnis) und „avoid using the entire asset to highlight general accolades or call-to-action statements.“ (kein ganzes Asset für allgemeine Auszeichnungen oder Handlungsaufforderungen). Weiter unten: „Please don’t include any Apple-designated recognitions“ (bitte keine von Apple vergebenen Auszeichnungen), und sie werden benannt: „such as Editor’s Choice, App of the Day, Game of the Day, or Apple Design Award winner, as many of these already appear alongside your app or game in search results, as well as on your product page.“ (etwa Editor’s Choice, App of the Day, Game of the Day oder Apple Design Award, weil viele davon ohnehin neben Ihrer App in den Suchergebnissen und auf Ihrer Produktseite erscheinen.)⁴ Dreizehn der 37 Sets, die ich gelesen habe, setzen genau diese Lorbeeren in ihre ersten beiden Bilder, und dazu gehören die meistzitierten Sets im Store: Flightys Design Award, Calms Editor’s Choice, Structureds App of the Day, Headspaces Design Award, Stravas App of the Year.

Apples Begründung ist stichhaltig. Der Store zeigt die Auszeichnung ohnehin neben der App, das Bild wiederholt sie also nur. Und ein Bild für Lorbeeren ist ein Bild, das nicht der App gehört. Die Begründung ist allerdings Apples, nicht die der Preisträger, und kein Test, den ich finden konnte, misst diesen Tausch.

Zu Geräterahmen. Apples Marketing-Richtlinien regeln die Gerätebilder, die Apple Ihnen bereitstellt: „Use Apple product images ‘as is’ and without modification. Modifications include adding reflections, shadows, highlights, or graphic elements that appear to enter or come out of the product screen; cropping, tilting, or obstructing any part of the images; animating, flipping, or spinning the images; or creating buttons or icons with a product image.“ (Verwenden Sie Apples Produktbilder unverändert; als Änderung gilt, Reflexionen, Schatten, Glanzlichter oder grafische Elemente hinzuzufügen, die in den Produktbildschirm hinein- oder aus ihm herauszuragen scheinen, die Bilder zu beschneiden, zu kippen oder teilweise zu verdecken, sie zu animieren, zu spiegeln oder zu drehen, oder aus einem Produktbild Buttons oder Icons zu bauen.) Und: „Straight-on product shots are preferred. Don’t use extreme angles or alter an Apple product in any way.“ (Frontale Produktaufnahmen sind zu bevorzugen. Keine extremen Winkel, und verändern Sie ein Apple-Produkt in keiner Weise.)⁵ Die Rahmen selbst kommen aus den Apple Design Resources, als Photoshop- und PNG-Dateien für jedes aktuelle Gerät.⁶

Halten Sie das gegen die Preisträger-Schule. Flighty kippt das Telefon. Copilot schneidet es oben und unten an und lässt Kategorie-Tags darüber schweben. Opal zeigt es schräg in einer Hand. Structured kippt es. Das Gerät selbst zu rendern, statt Apples Datei zu nehmen, befreit Sie nicht von der Regel gegen Veränderungen. Der Abschnitt zu Produktbildern auf derselben Seite beginnt mit „Use Apple-provided product bezels in all your marketing materials to display your app on the Apple devices it supports.“ (Verwenden Sie in allen Marketingmaterialien die von Apple bereitgestellten Produktrahmen, um Ihre App auf den unterstützten Apple-Geräten zu zeigen.) Der Satz zur frontalen Aufnahme steht im Abschnitt über eigene Fotografie und Videos, also über Bildmaterial, das Sie selbst herstellen, und dort ist er eine Präferenz („preferred“) direkt neben einem Verbot („Don’t use extreme angles or alter an Apple product in any way“).⁵ Keines der beiden Dokumente sagt, was App Review mit einem angeschnittenen Rahmen macht: Für Screenshots beruft sich App Review auf Guideline 2.3, und die Marketing-Richtlinien sind die Bedingungen für die Nutzung von Apples Gerätebildern und Marken.³⁵ Regel bleibt Regel, und ich komme darauf zurück, denn wir haben sie ebenfalls gebrochen.

Eine weitere Änderung steht an. Apples WWDC26-Leitfaden zum App Store hat „creative assets“ (kreative Assets) angekündigt, einen dritten Asset-Typ neben Vorschauen und Screenshots, der „can be used to highlight your brand, promote seasonal offerings, showcase new content, and more.“ (sich nutzen lässt, um die Marke herauszustellen, saisonale Angebote zu bewerben, neue Inhalte zu zeigen und mehr). Sie erscheinen unter iOS 27 in den Kopfbereichen der Produktseite und in den Suchergebnissen, eingereicht über eine neue Asset Library und geprüft in einem Vorschauwerkzeug für die Produktseite, beides angekündigt für diesen Herbst.⁴¹⁸ Apples Guidance für diese Assets ist dieselbe Seite, die oben zitiert wird, und ihre Regel zu Auszeichnungen steht in den Best Practices, die für jeden Asset-Typ gelten; die von Apple vergebenen Lorbeeren haben also auch dort kein Zuhause.⁴ Das Markenbild bekommt gerade ein richtiges Zuhause, das nicht Ihre Screenshot-Galerie ist. Das Lorbeerbild nicht.

Was die Tests sagen können und was nicht

Apple hat drei Produktseiten-Tests mit Impressionszahlen veröffentlicht, alle in einem Tech Talk von 2023 zu Product Page Optimization.⁷

Daraus folgen drei Dinge. Die Zuwächse sind einstellig, bei sechs- und siebenstelligen Impressionszahlen. Ein Redesign verlor gegen die Seite, die es ersetzen sollte. Und das einzige von Apple veröffentlichte Videoergebnis ist ein Fall, in dem das Entfernen des Videos gewann. Apples Seite zu Product Page Optimization führt denselben Fall als Karte: oben „3%“ und „Assets tested: App preview video“, und in der Ergebniszeile „The original product page without an app preview video outperformed the treatment, contrary to the developer’s hypothesis.“ (Die ursprüngliche Produktseite ohne App-Vorschauvideo schlug die Variante, entgegen der Hypothese des Entwicklers.)⁸ Wer nur die Überschrift liest, hält das für einen Sieg des Videos. Wer die Ergebniszeile liest, sieht das Gegenteil. Apples beide Darstellungen sind sich nicht einmal einig, welche Fassung das Original war, denn das Transkript nennt die Seite ohne Video die Variante; beim Sieger sind sie sich einig. Die Impressionszahlen stehen im Transkript.

Die Anbieterzahlen sind größer und weicher. SplitMetrics meldet für ZiMADs Bubble Birds 4 einen Zuwachs von 32 Prozent, nachdem „shorter action-packed captions“ (kürzere, actionreiche Texte) Funktionslisten ersetzt hatten (aus „Challenging and rewarding gameplay“ wurde „Birds challenge you!“), doch derselbe Test fügte auch jedem Bild ein Figuren-Overlay hinzu und tauschte schlichte Screenshots gegen „a healthy mix of art overlays, real screenshots, and gameplay elements.“ (eine gesunde Mischung aus Grafik-Overlays, echten Screenshots und Spielelementen). Die Textänderung lässt sich also nicht isolieren, und die Seite nennt weder Impressions noch Plattform noch Datum.¹² Der Rovio-Fall desselben Anbieters ergab für ein Querformat-Spiel „Portrait app screenshots did better in terms of conversion which is, to some extent, against the industry standards“ (Screenshots im Hochformat konvertierten besser, was den Branchenstandards zu einem gewissen Grad widerspricht), mit 13 Prozent Zuwachs für eine Kombination von Assets.¹³ Der Guide desselben Anbieters zu App-Vorschauen behauptet, „adding a high-quality preview video can boost conversion rates by 20-40% compared to screenshots alone“ (ein hochwertiges Vorschauvideo hebe die Conversion-Rate gegenüber reinen Screenshots um 20 bis 40 Prozent), schreibt das „recent data from Apple and leading ASO platforms“ (aktuellen Daten von Apple und führenden ASO-Plattformen) zu und nennt keine Studie; Apples einzige veröffentlichte Zahl weist in die andere Richtung.¹⁴⁷ Ein SplitMetrics-Beitrag von 2020 berichtet, Creatives mit Menschen oder Figuren „show a 5-10% improvement“ (zeigten eine Verbesserung um 5 bis 10 Prozent) in genannten Kategorien (Fotobearbeitung, Fitness, Finanzen, Hardcore-Spiele), ohne die Zahl der Tests zu nennen und ohne Ergebnis für die Kategorien, in denen Menschen nicht halfen.¹⁵ Die 36 Prozent, die ZiMAD in Japan sah, kamen daher, dass die Screenshots auf lokale Konventionen umgestaltet wurden, nicht vom Übersetzen der Texte.¹⁶

Die meistwiederholten Zahlen des Fachs sind Waisen. „60% of your visitors won’t scroll beyond your First Impression“ (60 Prozent Ihrer Besucher scrollen nicht über den ersten Eindruck hinaus) und „50% of your installers make their decision based on the First Impression only“ (50 Prozent derer, die installieren, entscheiden allein nach dem ersten Eindruck) stammen aus einem Storemaven-Beitrag von 2021, der sich selbst als „based on more than 500M sessions and 4+ years of analyzing the leading app developers“ beschreibt und für keine der beiden Statistiken Stichprobe, Zeitraum oder Methode nennt; die Seite trägt den Artikel bis heute, inzwischen unter einer Navigationsleiste, die Krypto-Casinos bewirbt.¹¹ Zitieren Sie die Zahlen als Anbieteraussage aus jenem Jahr oder gar nicht. Apples einzige aggregierte Zahl, „a 2.5 percentage point increase on average“ (durchschnittlich 2,5 Prozentpunkte mehr) für Custom Product Pages, vergleicht zielgerichteten Traffic auf maßgeschneiderten Seiten mit Standardseiten, bündelt also Publikum und Kreation und sagt nichts über Screenshots allein.⁹

Und dann die Lücken. In jeder Quelle, die ich öffnen konnte, berichtet niemand einen kontrollierten Test dazu, ob ein Bildtext vorhanden ist, wie lang er ist, ob er oben oder unten steht oder wie groß er gesetzt ist. Niemand berichtet einen zu Geräterahmen gegen rahmenlose Ausschnitte, zu dunklem gegen hellen Hintergrund oder zu panoramisch durchlaufenden Sets. AppTweaks aktueller Screenshot-Guide, im November 2025 aktualisiert, ist ein Ratgeber; seine zwei Zahlen sind eine Aufmerksamkeitsbehauptung von 50 Millisekunden und der Zuwachs eines Kunden durch A/B-Tests im Allgemeinen, keine davon zu Bildtexten.²¹ Die Angaben „höchstens fünf Wörter“ und „60 zu 40 zugunsten von oben“, die Screenshot-Tools weitergeben, führen auf keinen Test zurück, den ich finden konnte. Das sind Konventionen, und die Lektüre der 37 Sets oben beschreibt die Konvention; sie belegt nicht, dass sie konvertiert.

Worüber sich die Plattformbetreiber einig sind, ist die Methode. Apple: „Limit the number of variables in the test by testing a single asset at a time.“ (Begrenzen Sie die Zahl der Variablen, indem Sie immer nur ein Asset testen.) Laufen lassen „for at least one week and in seven day increments.“ (mindestens eine Woche und in Sieben-Tage-Schritten). Vor dem Übernehmen einer Variante 90 Prozent Konfidenz abwarten.⁷⁸ Google für Play: „We recommend testing changes to one asset at a time, so you can be as certain as possible of what causes any changes to your store listing performance.“ (Testen Sie Änderungen möglichst an einem Asset zugleich, damit Sie so sicher wie möglich wissen, was die Leistung Ihres Eintrags verändert.)¹⁰ Die plakativen Anbieterzuwächse sind Bündel, weshalb sie keiner einzelnen Änderung zugeschrieben werden können und wenig lehren. Apple fügt die andere Warnung hinzu: Jedes veröffentlichte Ergebnis gehört diesem einen Entwickler, und der Talk sagt, man solle keines als allgemeine Regel übernehmen.⁷

Ein durchgerechnetes Beispiel: unser eigenes Set, dreimal

Founder Camera ist ein Rekorder für die Frontkamera, den wir in den App Store bringen: Er verbirgt Ihr Gesicht, während Sie sprechen, zeichnet aus den Daten des Tiefensensors eine feine Kontur, damit Sie mittig bleiben, macht den Bildschirm zur Lampe und scrollt ein Markdown-Skript direkt unter der Linse. Das erste Set, das wir dafür gebaut haben, sah aus wie das Mittelfeld.²²

Fünf Kacheln, eine Vorlage, ein Text pro Funktion: „Look at the lens, not at yourself.“ „The words scroll right under the camera.“ „Your screen is the light.“ „Scripts in Markdown. From Notes, Files, or your Mac.“ „Saved to Photos. Length and sound, confirmed.“ Jede Aussage stimmt. Jedes Bild gleich. Nichts darin sagte einem Gründer, warum es die App gibt, und die Person, die dafür bezahlt, brachte es in einem Satz auf den Punkt: Jeder Screen sieht gleich aus, das verkauft Funktionen, nicht die Positionierung.

Das zweite Set baute die Abfolge um das Warum herum neu, in der Reihenfolge, in der ein Gründer es erlebt.

Bild eins ist die Haltung: „Talk to them. Not to yourself.“ Bild zwei ist der Mechanismus, eng um die Kamera beschnitten, sodass die Worte darunter das ganze Bild sind. Bild drei ist das Licht, ein warmer Screen, der auf dunklem Grund leuchtet. Bild vier ist das Ergebnis, der Beleg, der sich vom Screen abhebt. Bild fünf ist Vertrauen, zuerst die Schrift, das Telefon klein und dunkel. Fünf Kompositionen, eine Stimme, Punkte am Satzende.

Dann holte die Recherche das Ganze ein. Die Bilder eins, zwei und vier beschneiden Apples Rahmen des iPhone 18 Pro Max. Bild drei legt ein Leuchten dahinter. Bild vier lässt ein Element aus dem Screen schweben. Apples Marketing-Richtlinien verbieten alle drei für Apples eigene Gerätebilder.⁵ Der dritte Durchgang behält jede Headline und jede Aussage und stellt das Telefon zurück: ganz, gerade, ohne Schatten, und der Rhythmus kommt stattdessen aus Größe, Hintergrund und Schrift.

Die Preisträger holen ihre Vielfalt aus Ausschnitten und Kippungen. Die Fassung davon, die innerhalb von Apples Regeln bleibt, ist die eigene Antwort der Apple-Schule: Größe und Weißraum. Das Telefon in Bild zwei ist das größte, das in Bild fünf das kleinste, und das Lichtbild ist die eine helle Kachel der Reihe. Ob das dritte Set konvertiert, ist eine Frage des Tests, nicht der Meinung, und das zweite Set kann nicht die Kontrolle sein, weil es unter Apples Bedingungen für dessen Gerätebilder überhaupt nicht online gehen darf. Der erste Durchlauf mit Product Page Optimization wird das dritte Set konstant halten und eine Sache ändern, die Headline von Bild eins, gegen eine regelkonforme Variante.

Was dem Set weiterhin fehlt, ist der Beleg, den 16 von 37 Sets nach vorn stellen. Apples Guidance schließt die von Apple vergebene Sorte aus, und wir haben ohnehin keine Auszeichnung, die uns untersagt werden könnte; eine Sternezahl oder der Satz eines Nutzers bleibt uns. Der ehrliche Ersatz ist ein Satz eines Testers, sobald die TestFlight-Gruppe damit aufgenommen hat, der sich Bild zwei mit der App teilt, statt sie zu ersetzen.

So bauen Sie das Set

1. Schreiben Sie das Warum auf, bevor Sie ein Designtool öffnen. Ein Satz, den ein Fremder wiederholen könnte. Zählt er Funktionen auf, ist es nicht der Satz. Unserer brauchte drei Anläufe.
2. Geben Sie jedem Bild eine Aussage, in der Reihenfolge, in der der Nutzer sie erlebt. Apples eigene Worte: „sequence them so they tell a cohesive story that’s reflective of how someone would use your app or game.“ (ordnen Sie sie so, dass sie eine zusammenhängende Geschichte erzählen, die abbildet, wie jemand Ihre App oder Ihr Spiel nutzen würde.)⁴ Problem, Mechanismus, Gefühl, Ergebnis, Vertrauen ist eine Reihenfolge, die funktioniert.
3. Halten Sie den Bildtext als Wendung, die dem Bild etwas hinzufügt. Apple: „a short phrase that enhances your visual rather than describes it.“ (eine kurze Wendung, die das Bild aufwertet, statt es zu beschreiben).⁴ Zweite Person, ein Verb, ein Punkt, acht Wörter oder weniger, und nichts, was der Screen ohnehin sagt.
4. Entscheiden Sie, welchen Beleg Sie verwenden dürfen. Sternezahlen, Pressezitate und Nutzerzitate gehören Ihnen, in einem Bild, das weiterhin die App zeigt; Apple bittet darum, nicht das ganze Asset dafür zu verbrauchen. Von Apple vergebene Auszeichnungen stehen laut Apples aktueller Guidance ohnehin schon auf der Seite und sollten vom Bild fernbleiben.⁴
5. Zeigen Sie die App im Gebrauch, und zeigen Sie sie gerade. Guideline 2.3.3 für den Inhalt des Bildes; die Marketing-Richtlinien für das Gerät darum herum, falls Sie Apples Dateien nutzen: ganz, ohne Schatten, ungekippt, der Text daneben statt darauf.³⁵
6. Liefern Sie ein 6,9-Zoll-Set mit 1320×2868. Alles Kleinere skaliert daraus, und die 6,5-Zoll-Größe verlangt Apple nur, wenn das 6,9-Zoll-Set fehlt.²
7. Und dann testen Sie eine Sache. Product Page Optimization gibt Ihnen drei Varianten, bis zu 90 Tage und eine Konfidenzzahl; ändern Sie pro Variante ein Asset, lassen Sie in Sieben-Tage-Schritten laufen und übernehmen Sie nichts unter 90 Prozent.⁷⁸ Erwarten Sie ein Ergebnis, das Sie zuordnen können, keine Schlagzeilenzahl.

Kernaussagen

Für Gründerinnen, Gründer und Indie-Entwickler: - Ihr Suchergebnis sind Ihre ersten ein bis drei Bilder. Schreiben Sie zuerst die Haltung und machen Sie sie zu Bild eins; die Funktionsliste kann bis Bild vier warten.¹ - In Apples drei veröffentlichten Tests sind die Zuwächse einstellig, und Apple sagt, jedes Ergebnis gehöre diesem einen Entwickler. Eine Screenshot-Änderung, die die Conversion bei 90 Prozent Konfidenz um 3 Prozent bewegt, ist ein Ergebnis, das man übernimmt, kein gescheitertes.⁷ - Wenn Sie Apples Rahmendateien nutzen, lesen Sie die Marketing-Richtlinien, bevor Sie irgendetwas beschneiden oder kippen. Die Kompositionen der Preisträger stehen Ihnen mit Apples Assets nicht offen.⁵

Für Designerinnen und Designer: - Zwei Schulen tragen: Apples Zurückhaltung mit einem Produkt, das das Bild tragen kann, oder der Plakatansatz mit einer Aussage und bewegtem Aufbau. Zu vermeiden ist die einheitliche Vorlage mit Funktionstexten, und genau die liefern die Screenshot-Tools, die ich benutzt habe, standardmäßig. - Zu Vorhandensein, Länge, Platzierung und Größe von Bildtexten, zu Geräterahmen oder Hintergründen habe ich kein veröffentlichtes, kontrolliertes Ergebnis gefunden. Folgen Sie der Konvention (oben, kurz, zweite Person) als Konvention und stecken Sie Ihr Testbudget in die Aussage von Bild eins.

Für Marketer, die testen: - Ein Asset pro Variante, Sieben-Tage-Schritte, 90 Prozent Konfidenz, dann übernehmen. Apple und Google sind sich in der Ein-Asset-Regel einig, und die gebündelten Anbieterzuwächse oben können die Wirkung keiner einzelnen Änderung belegen.⁷¹⁰ - Nehmen Sie die Scroll-Statistiken von Storemaven aus dem Verkehr, solange Storemaven die Methode dahinter nicht veröffentlicht.¹¹ - Beobachten Sie den Rollout der kreativen Assets unter iOS 27. Markenbilder bekommen ihren eigenen Platz, in den Kopfbereichen der Produktseite und in der Suche; von Apple vergebene Lorbeeren bleiben von jedem Asset-Typ fern.⁴¹⁸

Verwandt auf dieser Seite: die Social-Media-Checkbox und der EU-Tracking-Dialog sind die beiden anderen App-Store-Änderungen dieses Monats, die Sie vor dem Einreichen lesen sollten, der Deep Dive zum Privacy Manifest behandelt die Angabe, die Apple neben Ihren Assets liest, die Checkliste für das größenveränderliche iPhone ist die Layoutarbeit, die die Screenshots zeigen müssen, und der Launch-Beitrag zu 941 Tiles ist unser anderer App-Store-Eintrag, gebaut unter einer Regel, die laut Apple nicht zu erfüllen war.

Quellen